اینترنت، پدیده قرن بیست و یکم است که زندگی بشر را در همه زمینه‌ها دگرگون کرده است. صنعت پرداخت آنلاین نیز در نتیجه همین تحولات شکل گرفته است. هرچند پرداخت آنلاین بسیار جدید است اما در عمر کوتاه خود کسب و کارها را متحول کرده است و امروزه کمتر کسب و کارهایی هستند که برای دوام و توسعه در بازار پر رقابت کنونی، به راهکارهای پراخت آنلاین مجهز نشده باشند.
واقعاً پرداخت آنلاین چیست؟ چطور می‌تواند بر کسب و کار ما تأثیر بگذارد و چطور می‌توان تشخیص داد که کدام راهکارهای آن برای ما بیشترین کارایی را دارند؟
این راهنما، اصول و مفاهیم اولیه پرداخت‌های آنلاین را توضیح می‌دهد و تفاوت‌های مدل‌های تجاری رایج در صنعت پرداخت آنلاین را بررسی می‌کند: خرده‌فروشان آنلاین، شرکت‌های SaaS و کسب و کارهای اشتراکی، پلتفرم‌ها و بازارها. برای این که از این راهنما حداکثر بهره را ببرید، با خواندن در مورد اصول پرداخت و آنچه همه مشاغل باید در مورد پرداخت آنلاین بدانند شروع کنید و سپس مستقیماً به بخش مربوط به مدل کسب و کار خود بروید.
حتماً بخوانید: پرداخت‌یاری چیست و پرداختیار کیست؟
اصول اولیه پرداخت آنلاین
قبل از پرداختن به جزئیات راهکارهای پرداخت آنلاین در مدل‌های گوناگون کسب و کار، داشتن درک درستی از نحوه عملکرد سیستم‌های پرداخت مفید است: نحوه انتقال پول از مشتری به کسب و کار شما، نحوه تسهیل بانک‌ها در فرایند‌های این پرداخت‌ها و هزینههای مربوط به سیستم. یادگیری این مبانی و موارد زیربنایی پرداخت آنلاین به شما کمک می‌کند تا تفاوت‌های ظریف راهکارهای پرداخت آنلاین را بهتر تشخیص دهید و آنها را به شکل مؤثرتری برای مدل کسب و کار خود تنظیم کنید.
حتماً بخوانید: ارکستر پرداخت چیست و چرا مهم است؟
جریان پرداخت آنلاین
در هر تراکنش آنلاین، چهار بازیگر اصلی دخیل هستند:
۱. دارنده کارت: شخصی که دارای کارت اعتباری است؛
۲. بازرگان: صاحب تجارت یا کسب و کار، فروشنده و سودبرنده از فرایند تراکنش؛
۳. بانک پذیرنده: بانکی که پرداخت‌های کارت اعتباری را از طرف فروشنده پردازش، و آنها را از طریق شبکه‌های کارت (مانند Visa، Mastercard، Discover یا American Express/ در ایران: شاپرک) به بانک صادرکننده هدایت می‌کند. گاهی اوقات ممکن است خریداران با طرف سومی برای کمک به پردازش پرداخت‌ها شریک شوند (پرداخت‌یارها، ارائه‌کنندگان خدمات پرداخت.)
۴. بانک صادرکننده: بانکی که از طرف شبکه‌های کارت اعتباری، اعتبار مصرف‌کنندگان را تأیید و برای آنها کارت صادر می‌کند.
برای پذیرش پرداخت‌های آنلاین با کارت، باید (از طریق یک ارائه دهنده خدمات پرداخت یا ایجاد ترکیبی از آنها) با هر یک از این بازیکنان کار کنید.
در گام اول باید یک حساب بانکی تجاری راه‌اندازی کنید و با یک بانک پذیرنده یا ارائه‌دهنده خدمات پرداخت آنلاین ارتباط برقرار نمایید. بانک پذیرنده و ارائه‌دهنده خدمات پرداخت مسیر پرداخت را از وب‌سایت شما به شبکه‌های پردازش کارت مدیریت می‌کنند.
به منظور ضبط ایمن جزئیات پرداخت، ممکن است به یک درگاه پرداخت هم نیاز داشته باشید. داشتن یک درگاه پرداخت مطمئن به ایمن‌سازی مناسب اطلاعات کمک می‌کند. درگاه پرداخت اغلب داده‌های حساس را از سیستم‌های شما دور نگه می‌دارد. قابلیتی که به شما کمک می‌کند دستورالعمل‌های امنیتی در پرداخت آنلاین، به نام استانداردهای PCI، را رعایت کنید.
حتماً بخوانید: درگاه پرداخت آنلاین چیست؟
یک ارائه‌دهنده خدمات یکپارچه پرداخت می‌تواند درگاه پرداخت، پردازش فرایند پرداخت آنلاین و دریافت خدمات را به صورت همزمان ارائه کند که این امر به ساده‌سازی پرداخت‌های آنلاین شما کمک بسیاری می‌کند.
هنگامی که پرداخت آنلاین را می‌پذیرید، درگاه پرداخت به طور ایمن داده‌هایی را رمزگذاری می‌کند تا به بانک پذیرنده و سپس به شبکه‌های کارت ارسال کند. سپس شبکه‌های کارت با بانک صادرکننده ارتباط برقرار می‌کنند، که نتیجه آن تأیید یا رد شدن دستورپرداخت است. بانک صادرکننده پیام را به درگاه یا بانک پذیرنده ارسال می‌کند تا بتوانید تأیید شدن پرداخت را به مشتری اطلاع دهید (مثلاً با نمایش پیام «پرداخت موفق» یا «پرداخت ناموفق» در سایت شما.)
حتماً بخوانید: تراکنش‌های ناموفق چه می‌شوند؟
قیف پرداخت آنلاین
این بخش سه موضوع مهم را در مورد همه کسب و کارهایی که پرداخت آنلاین می‌پذیرند، پوشش می‌دهد: این که چگونه قیف پرداخت آنلاین می‌تواند نرخ تبدیل شما را افزایش دهد، چگونه افزودن روش‌های پرداخت مناسب می‌تواند مجموعه مشتریان بالقوه شما را افزایش دهد، و چگونه فرایند مالیات را ساده کنید تا بتوانید بر رشد کسب و کار خود متمرکز بمانید.
تمامی تراکنش‌ها از سه مرحله می‌گذرند:
- تکمیل پرداخت
- محافظت از کلاهبرداری
- پذیرش شبکه
تبدیل زمانی اتفاق میفتد که یک تراکنش با موفقیت انجام شود.
در هر مرحله از قیف، مجموعه مشتریان بالقوه شما می‌تواند به تدریج کاهش یابد. اگر فرایند پرداخت طولانی یا پیچیده‌ای داشته باشید، بخشی از مشتریان شما از بین می‌روند. به علاوه، وقتی احتمال کلاهبرداری و میانگین نرخ پذیرش تراکنش را در نظر بگیرید، مخزن مشتری حتی بیشتر کوچک می‌شود.
درک تعامل بین این مراحل برای بهینه‌سازی کل قیف شما مهم است. این امر بویژه برای کسب و کارهایی صادق است که تیم‌های مستقلی دارند که جداگانه به مراحل تسویه حساب، تقلب و پذیرش شبکه رسیدگی می‌کنند و هر کدام با توجه به معیارهای خود بهینه می‌شوند. به عنوان مثال، اگر تیمی که روی تکمیل تسویه حساب کار می‌کند، تنها بر کاهش نرخ رها کردن سبد خرید تمرکز کند، ممکن است برای کاهش فرسایش، اطلاعات کمتری از مشتری درخواست نماید. در عین حال این موضوع می‌تواند منجر به احتمال کلاهبرداری بیشتر شود، زیرا شما همیشه جزئیاتی مانند آدرس کامل صورتحساب و کد پستی را برای کمک به اعتبارسنجی تراکنش ثبت نمی‌کنید.
در بخش بعد یک نمای کلی از قیف پرداخت آنلاین به شما ارائه می‌دهیم و بهترین روش‌ها را برای افزایش تبدیل بررسی می‌کنیم.
طراحی بهترین فرم‌های پرداخت
قیف پرداخت آنلاین با تجربه پرداخت شروع می‌شود، یعنی همان مرحله‌ای که مشتری اطلاعات پرداخت خود را برای خرید کالا یا خدمات وارد می‌کند. در این مرحله، به عنوان فروشنده باید جزئیات کافی را جمع‌آوری کنید تا بتوانید هویت مشتری را تأیید کنید. از ایجاد اصطکاک بیش از حد در فرایند پرداخت خودداری کنید زیرا می‌تواند باعث شود مشتری به طور کلی فرایند پرداخت را کنار بگذارد.
اگر فرم تسویه حساب شما خیلی پیچیده باشد، خریداران محتمل، یعنی مشتریانی که اقلامی در سبد خرید خود دارند یا به هر شکل قصدی برای خرید دارند، را از دست خواهید داد. بر اساس آمار، ۸۷ درصد از مشتری‌ها در صورتی که فرایند پرداخت بسیار دشوار باشد، خرید را رها می‌کنند.
برای بهبود نرخ تکمیل تسویه حساب، اولین قدم این است که فرایند پرداخت خود را از دیدگاه مشتری بررسی کنید و به دنبال هرگونه اصطکاکی باشید که می‌تواند منجر به ریزش شود. به مدت زمان بارگذاری سایت، تعداد فیلدهای موجود در فرم و این که آیا فرایند پرداخت شما از تکمیل خودکار پشتیبانی می‌کند یا نه، توجه کنید.
بهترین فرم‌های تسویه حساب، با تجربه مشتری سازگار هستند. برای مثال، بهترین روش ارائه فرم‌های تسویه حساب، طراحی آنها به صورت واکنشگر (responsive) است که به طور خودکار با اندازه صفحه نمایش کوچک‌تر یک دستگاه تلفن همراه تغییر می‌کنند و هنگامی که از مشتریان خواسته می‌شود اطلاعات کارت خود را وارد کنند، صفحه کلید عددی ارائه می‌شود.
مدیریت ریسک به صورت آنلاین
مرحله بعد ارزیابی احتمال تقلبی‌بودن یک تراکنش است. اکثر پرداخت‌های غیرقانونی به وسیله کلاهبردارانی انجام می‌شود که با استفاده از کارت‌ها و شماره کارت‌های دزدیده شده وانمود می‌کنند که مشتری قانونی هستند.
به عنوان مثال، اگر یک کلاهبردار با استفاده از یک شماره کارت سرقت شده که هنوز گزارش نشده است، خریدی را در وب سایت شما انجام دهد، ممکن است پرداخت با موفقیت انجام شود. اگر صاحب اصلی کارت متوجه این سوء استفاده بشود به مراجع قانونی شکایت می‌کند. حتی اگر شما بتوانید درستی تراکنش انجام شده را اثبات کنید باز هم ارزش ندارد به دردسر درگیر شدن در مراحل قانونی و حقوقی آن گرفتار شوید. اگر کسب و کار شما یک پرونده حقوقی را ببازد، باید مبلغ تراکنش را به شاکی بازگردانید. شما به عنوان مالک کسب و کار، باید تمام هزینههای دادگاه و مراحل اجرایی پرونده را نیز بر عهده بگیرید. البته هزینههای مربوط به بازگشت وجه (ریفاند) را فراموش نکنید.
حتماً بخوانید: سرویس بازگشت وجه یا ریفاند چیست؟
در حالی که استرداد وجه بخشی از تعهد پذیرنده پرداخت آنلاین است، بهترین راه برای مدیریت آن جلوگیری از وقوع شرایطی است که می‌تواند منجر به ریفاند شود. در این زمینه دو نوع رویکرد اصلی وجود دارد: منطق مبتنی بر قوانین و یادگیری ماشینی.
تشخیص کلاهبرداری مبتنی بر قوانین بر اساس منطق «اگر x اتفاق افتاد، پس y را اجرا کن» عمل می‌کند و به طور مداوم توسط تحلیلگران امنیت سایبری مدیریت می‌شود. به عنوان مثال می‌توان به مسدودکردن تمام تراکنش‌ها از یک کشور خاص، آدرس IP یا مقادیری بالاتر از سقفی معین اشاره کرد. با این حال، از آنجایی که این منطق مبتنی بر قوانین سختگیرانه است، نه الگوهای پنهان را تشخیص می‌دهد، و نه با تجزیه و تحلیل اطلاعات فراتر از پارامترهای تعریف‌شده، با تغییر بردارهای تقلبی سازگار می‌شود. در نتیجه، تحلیلگران اغلب به جای مبارزه فعالانه با تقلب، پس از کشف آن، قوانین جدیدی را به صورت دستی ایجاد می‌کنند.
حتماً بخوانید: نحوه تشخیص درگاه پرداخت جعلی از درگاه پرداخت امن
از سوی دیگر، مدیریت کلاهبرداری مبتنی بر یادگیری ماشینی، می‌تواند از داده‌های تراکنش برای آموزش الگوریتم‌هایی استفاده کند که یاد بگیرند و تطبیق دهند. برخی از مدل‌های یادگیری ماشینی رفتار بازبینان انسانی را تقلید می‌کنند، در حالی که برخی دیگر توسط میلیون‌ها نقطه داده آموزش دیده‌اند. این مدل‌ها یاد می‌گیرند که چگونه تراکنش‌های قانونی را از تراکنش‌هایی که به طور بالقوه تقلبی هستند تشخیص دهند. برخی از این مدل‌ها حتی می‌توانند خودشان را آموزش دهند و از منطق مبتنی بر قوانین، مقیاس‌پذیرتر و کارآمدتر عمل کنند.
به عنوان مثال، فرض کنید یک مشتری با رفتار معمول مرورگر و آدرس IP مشکوک می‌خواهد از طریق سایت شما چیزی بخرد. یادگیری ماشینی تصمیم می‌گیرد که وزن هر یک از این سیگنال‌ها چقدر باشد. به عنوان مثال، آیا تراکنش باید صرفاً بر اساس آدرس IP رد شود؟ یک سیستم مبتنی بر قوانین ممکن است همه تراکنش‌ها را از آن مکان مسدود کند، اما یک مدل یادگیری ماشینی باید بتواند بین تراکنش‌های خوب و بد، از طریق وزن دادن به مکان در کنار سایر اطلاعات موجود، برای تعیین احتمال این که یک پرداخت معین منجر به استرداد وجه می شود یا نه، تمایز قائل شود.
ترکیب این دو رویکرد، یعنی منطق مبتنی بر قوانین و مدیریت کلاهبرداری با یادگیری ماشینی، می‌تواند یک راه حل قدرتمند و قابل تنظیم باشد. شما می‌توانید از پیچیدگی یادگیری ماشینی استفاده کنید، اما در عین حال می‌توانید رویکرد و منطق رمزگذاری مختص کسب و کارتان را نیز سفارشی کنید. به عنوان مثال، می‌توانید قوانین سفارشی را بر اساس سطح ریسک زیرمجموعه‌ای از کاربران خود و آنچه که آنها می‌خرند تنظیم کنید.
بهبود پذیرش شبکه
آخرین مرحله در قیف پرداخت آنلاین، پذیرش شبکه کارت است: یعنی بانک صادرکننده با موفقیت پرداخت را پردازش کند.
هنگامی که مشتریان خرید می‌کنند، درخواست پرداخت به بانک صادرکننده فرستاده می‌شود. بر اساس عوامل گوناگون مثل موجودی حساب مشتری، قالب‌بندی ابرداده‌های تراکنش، یا حتی خرابی سیستم، بانک صادرکننده درخواست را می‌پذیرد یا رد می‌کند. هرچه نرخ پذیرش شما بالاتر باشد، می‌توانید تراکنش‌های بیشتری را با موفقیت پردازش کنید.
با جمع‌آوری داده‌های اضافی یا ارسال جزئیاتی مانند کد اعتبارسنجی روی کارت، آدرس صورت حساب، و کد پستی در حین تسویه حساب، احتمال بروز تراکنش‌های ناموفق یا رد شده را کاهش دهید. این اطلاعات به بانک صادرکننده اطلاعات اضافی درباره تراکنش می‌دهد و به افزایش شانس پذیرش تراکنش‌های قانونی کمک می‌کند.
در بخش دوم مقدمه‌ای بر پرداخت آنلاین، به بررسی روش‌های اصلی پرداخت آنلاین می‌پردازیم و پرداخت اینترنتی را در مهم‌ترین مدل‌های کسب و کار امروز، خرده‌فروشی، کسب و کارهای اشتراکی و کسب و کارهای مدل SaaS به طور مفصل توضیح می‌دهیم.