نرم‌افزار به‌عنوان سرویس (SaaS) یک مدل صورتحساب و تحویل نرم‌افزار است که به قدری برتر از روش سنتی فروش مجوز نرم‌افزار (لایسنس) است که برای تعاملات کسب و کارها با شرکت‌های تولید و فروش نرم‌افزار تعریف تازه‌ای ارائه کرده است. این امر باعث شده است که کسب و کارهای SaaS مجموعه‌ای از عملکردهای متمایز داشته باشند. متأسفانه بسیاری از کارآفرینان، کشف این مجموعه عملکرد را با انجام اشتباهاتی که قبلاً مرتکب شده‌اند (به جای اشتباهات جدیدتر و بهتر)، برای خود سخت می‌کنند.
لزومی ندارد شما هم دچار چنین وضعیتی شوید. به همین دلیل از شما دعوت می‌کنیم امروز در تور راهنمای وضعیت کسب و کارهای SaaS با وندار همراه باشید. شما باید درک بهتری از مدل کسب و کار SaaS به دست آورید، بتوانید پیش‌بینی کنید که آیا محصول خود را با یک مدل دسترسی اندک (Low-touch) عرضه کنید یا با مدل دسترسی بالا (High-touch) و همچنین (اگر از قبل یک تجارت SaaS داشته‌اید) بتوانید سلامت آن را ارزیابی و شروع به بهبود آن کنید.
اگر کارآفرین نرم‌افزاری هستید و اپلیکیشن‌های تلفن همراه را طراحی نمی‌کنید و نمی‌فروشید (این شغل بخصوص دارای یک مدل صورتحساب جداگانه است که از سوی فروشگاه‌های اپلیکیشن پلت‌فرم‌ها تعیین می‌شود)، باید به طور کامل تجارت SaaS را بشناسید. این به شما امکان می‌دهد تصمیمات بهتری برای محصول (و شرکت) خود بگیرید، مشکلات تهدید کننده کسب و کارتان را ماه‌ها یا سال‌ها قبل از آشکار شدن آنها ببینید، و از همه مهم‌تر، به شما در برقراری ارتباط با سرمایه‌گذاران کمک می‌کند.
چرا تجارت SaaS جهان را در دست گرفته است؟
کسب و کارها SaaS را به یک دلیل ساده دوست دارند: برایشان کارآیی دارد. بر خلاف روال سنتی که یک شرکت برای استفاده از یک نرم‌افزار، معمولاً باید مبلغ بالایی هزینه می‌کرد تا مجوز استفاده از آن را خریداری نماید (و احتمالاً در پایان مدت مجوز متحمل هزینه دوباره جهت تمدید آن شود)، در سیستم‌هایی که با SaaS کار می‌کنند، برای دسترسی به نرم‌افزار نیازی به خرید مجوز مهلت‌دار و نصب برنامه نیست. همچنین در SaaS، خرابی سخت‌افزار و خطاهای عملیاتی، که در مدل سنتی خرید مجوز نرم‌افزار بسیار رایج است، منجر به از دست‌دادن اطلاعات معنادار نمی‌شود.
شرکت‌های SaaS بر اساس اعداد دسترسی (به عنوان مثال، درصد زمانی که نرم‌افزار در دسترس است و به درستی کار می‌کند) عمل می‌کنند. عاملی که به طور قابل توجهی اعداد قابل دستیابی از سوی تقریباً هر بخش از فناوری اطلاعات (و هر فرد به عنوان مشتری نهایی) را بهبود می‌بخشد.
همچنین استفاده از SaaS معمولاً برای شرکت‌ها ارزان‌تر از نرم‌افزارهایی که مجوز آنها به صورت مهلت‌دار یا مادام‌العمر فروخته می‌شود، تمام می‌شود. این ویژگی برای شرکت‌ها یا کاربرانی که مطمئن نیستند در درازمدت چه نرم‌افزاری را باید استفاده کنند، یا فقط نیاز کوتاه‌مدت به نرم‌افزار دارند، اهمیت دارد.
توسعه دهندگان نرم‌افزار SaaS را عمدتاً به خاطر مدل تحویل آن دوست دارند، نه به خاطر مدل صورتحساب.
بیشتر فرایند اجرایی SaaS به طور مداوم توسعه یافته و بر روی زیرساخت‌های شرکت اجرا می‌شود. در مورد SaaS برای سازمان‌ها استثنائات قابل توجهی وجود دارد، اما اکثریت قریب به اتفاق فرایند بنگاه به مشتری (B2C) و بنگاه به بنگاه (B2B) در SaaS، از طریق اینترنت و سرورهای شرکت ارائه‌کننده نرم‌افزار قابل دسترسی است.
از دیرباز، شرکت‌های نرم‌افزاری محیط‌های موجود در کدهای خود را کنترل نکرده‌اند. از لحاظ تاریخی، این عامل منبع اصلی فرسایش در توسعه و اختلال در پشتیبانی مشتری است. همه نرم‌افزارهای نصب‌شده در سخت‌افزار مشتریان، از تفاوت در پیکربندی سیستم‌ها، تعامل با سایر نرم‌افزارهای نصب‌شده و خطاهای حین اجرا رنج می‌برند. این موارد هم باید در توسعه محصول در نظر گرفته شود و هم به عنوان یک معضل در بخش خدمات مشتری. شرکت‌هایی که نرم‌افزار خود را در هر دو مدل SaaS و قابل نصب می‌فروشند، در مقایسه با شرکت‌هایی که فقط مدل قابل نصب می‌فروشند، اغلب به ازای هر مشتری ۱۰ برابر بیشتر درخواست پشتیبانی دریافت می‌کنند.
کسب و کارها و سرمایه‌گذاران SaaS را دوست دارند زیرا اقتصاد SaaS نسبت به فروش مجوز نرم‌افزار بسیار جذاب‌تر است. درآمد حاصل از SaaS عموماً دوره‌ای و قابل پیش‌بینی است. این باعث می‌شود جریان وجوه نقد در کسب و کارهای SaaS به طور قابل توجهی قابل پیش‌بینی باشد. موضوعی که به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا برای آن برنامه‌ریزی کنند و (از طریق سرمایه‌گذاران) جریان‌های نقدی آتی را نسبت به جریان‌های نقدی کنونی بهبود بخشند. این امر به آنها اجازه می‌دهد تا (سخاوتمندانه) رشد فعلی را تأمین کنند. همین عامل، شرکت‌های SaaS را به شرکت‌های نرم‌افزاری‌ای که سریع‌ترین رشد را در تاریخ داشته‌اند تبدیل کرده است.
مدل‌های فروش در تجارت SaaS
به طور کلی، دو راه برای فروش SaaS وجود دارد. مدل فروش تقریباً هر چیز دیگری را در مورد شرکت SaaS و محصول، تحت تأثیر قرار می‌دهد. تا حدی که ممکن است برای کارآفرینانی که اولین بار از SaaS استفاده می‌کنند غافلگیرکننده باشد. یکی از اشتباهات سنتی در SaaS، که اصلاح آن ممکن است سال‌ها طول بکشد، عدم تطابق یک محصول یا بازار و مدل انتخاب شده برای فروش آن است.
در بخش‌های آینده متوجه خواهید شد که مدل فروش SaaS بسیار بیشتر از سایر عوامل در فروش محصول نقش دارد. عواملی همچون: آیا رابطه شرکت با مشتری B2C است یا B2B، آیا شرکت خریدار تازه تأسیس است، چقدر سرمایه اولیه دارد و بر اساس چه پشته فناوری‌ای شکل گرفته است.
مدل فروش دسترسی اندک در کسب و کار SaaS
برخی از محصولات، خودشان خودشان را می‌فروشند!
مدل دسترسی اندک SaaS به این معنی است که از فرایند جذب مشتری تا ارائه محصول، تعامل انسانی کمی بین خریدار و فروشنده وجود دارد. بنابراین می‌توان گفت این مدل برای اکثر مشتریان طراحی شده است تا آن را بدون تعامل یک به یک پایدار با نیروی انسانی خریداری کنند. در مدل دسترسی اندک، کانال‌های فروش اصلی عبارتند از وب‌سایت نرم‌افزار، بازاریابی ایمیلی، و عرضه یک نسخه آزمایشی رایگان از نرم‌افزار (این مورد بسیار رایج است) که به‌طور مؤثری بهینه‌سازی شده است تا برای راه‌اندازی، نصب و استفاده موفقیت‌آمیز از نرم‌افزار SaaS کمترین میزان فرسایش را داشته باشد.
محصولات دسترسی اندک گاهی اوقات شامل تیم‌های فروش می‌شوند، اما اغلب آنها به عنوان تیم‌های به اصطلاح «موفقیت مشتری» ساختار می‌یابند. تیم‌های موفقیت مشتری تمرکز کمتری بر متقاعد کردن افراد برای خرید نرم‌افزار دارند و بیشتر بر اطمینان از این که کاربران آزمایشی رایگان، تا پایان دوره آزمایشی، با موفقیت به مشتری‌هایی که حاضرند پول بپردازند تبدیل شوند، تمرکز می‌کنند.
پشتیبانی از مشتری در محصولات دسترسی اندک عمدتاً به روش‌های مقیاس‌پذیر انجام می‌شود، یعنی با بهینه‌سازی محصول برای جلوگیری از اتفاقاتی که نیاز به مداخله انسانی دارند، با ایجاد منابع آموزشی که در سطح پایه مشتری قرار دارند، و با استفاده از انسان به عنوان آخرین راه‌حل. گفته می‌شود بسیاری از شرکت‌های دسترسی اندک، تیم‌های پشتیبانی مشتری عالی دارند. اقتصاد SaaS به رضایت بلندمدت مشتریان بستگی دارد. بنابراین حتی برای پشتیبانی از محصولی که طبق تجربه، هر ۲۰ ماه فقط یک تیکت پشتیبانی دریافت می‌کند نیز سرمایه‌گذاری زیادی روی پشتیبانی مشتری صورت می‌گیرد.
مهم‌ترین معیار برای یک کارآفرین ساده SaaS درآمد دوره‌ای ماهانه (MRR) است.
مدل فروش دسترسی بالا در کسب و کار SaaS
برخی از مشتریان برای تصمیم‌گیری در مورد چگونگی استفاده از محصولات خاص، یا این که اصلاً به آن محصولات نیاز دارند یا نه، احتیاج به کمک دارند.
SaaS با دسترسی بالا طراحی شده است تا با یک فرایند انسانی فشرده در جهت متقاعد کردن کسب و کارها برای استفاده از نرم‌افزار، عملیاتی کردن موفقیت‌آمیز آن و ادامه استفاده از نرم‌افزار، هدف خود را محقق کند.
تقریباً همیشه قلب تپنده سازمان‌ها تیم‌های فروش هستند که اغلب به نقش‌های تخصصی تقسیم می‌شوند: نمایندگان توسعه فروش (SDRs)، که چشم‌اندازهای بالقوه‌ای برای نرم‌افزار پیدا می‌کنند، مدیران اجرایی (AEs)، که مسئول فرایند فروش در قبال مشتریان خاص هستند، و مدیران حساب (AMs) که مسئول بازدهی مستمر یک پروفایل شخصی‌سازی‌شده از حساب‌ها هستند.
تیم فروش معمولاً از سوی بازاریابی، که وظیفه اصلی آن ایجاد پایپ‌لاین کافی از مشتری‌های سرنخ (لید) واجد شرایط برای ارزیابی و بسته شدن تیم فروش است، پشتیبانی می‌شود.
بسیاری از محصولات واقعاً عالی در مدل‌های دسترسی بالا فروخته می‌شوند، اما در یک تقریب اولیه، به طور کلی در کسب و کارهای SaaS با دسترسی بالا، مهندسی و محصول نسبت به موتور فروش اهمیت کمتری دارند.
سازمان‌دهی پشتیبانی مشتری در شرکت‌های SaaS بسیار متغیر است. یک وجه مشترک SaaS دسترسی بالا این است که به طور کلی انتظار می‌رود در هر دوره، تعداد تیکت‌های پشتیبانی هر حساب کاربری، در مقایسه با SaaS دسترسی اندک، بالاتر باشد.
توجه داشته باشید که در حالی که یک شرکت می‌تواند از طریق مدل دسترسی بالا، فروش خوبی را با کاربران نهایی تجربه کند (مثلاً در طول تاریخ، بیمه عمدتاً از طریق نمایندگان فروش به مشتری‌های شخصی فروخته شده است)، در SaaS، اکثریت قریب به اتفاق فروش محصولات با دسترسی بالا، بین کسب و کارها (B2B) صورت می‌گیرد. در رابطه کاری بنگاه به بنگاه، طیف گسترده‌ای از پروفایل مشتری‌های بالقوه ، میانگین ارزش قرارداد یا ارزش قرارداد سالانه، و پیچیدگی معامله وجود دارد.
مشتری‌های سطح پایین محصولات SaaS با دسترسی بالا، معمولاً کسب و کارهای کوچک و متوسط (SMB) با میانگین ارزش قرارداد ۶ تا ۱۵ هزار دلار هستند. البته این ارقام می‌توانند بالاتر باشند. تعریف دقیق SMB بسته به این که از چه دیدگاهی و در چه مقیاسی بررسی می‌شوند، بسیار متفاوت است. از نظر عملیاتی، «هر کسب و کاری با پیچیدگی کافی برای استفاده موفقیت‌آمیز از نرم‌افزاری با قیمت ۱۰ هزار دلار» می‌تواند یک کسب و کار کوچک یا متوسط باشد.
در مقابل، مشتری سطح بالا معمولاً «شرکت» نامیده می‌شود و کسب و کارها یا دولت‌های بسیار بزرگ را در بر می‌گیرد. معاملات واقعی سازمانی با اعداد شش رقمی (به دلار) شروع می‌شوند. برای این معاملات سقفی وجود ندارد.
اگر از یک کارآفرین SaaS دسترسی بالا پرسیده شود مهم‌ترین معیارش چیست، در پاسخ خواهد گفت: درآمد سالانه تکرارشونده (ARR). این معیار اساساً تمام درآمد غیرقابل جمع‌آوری شرکت منهای برخی موارد غیرتکراری است، مانند هزینه‌های راه‌اندازی (یکباره)، خدمات مشاوره، و هزینه‌های مشابه. از آنجایی که اقتصاد SaaS به دلیل رشد در طول زمان جذاب است، تک درآمد، بویژه درآمد یکباره نسبتاً کم، برای کارآفرینان یا سرمایه‌گذاران چندان جالب نیست.
حتماً بخوانید: SaaS چیست و معیارهای آن کدام است؟
کسب و کارهای کوچک SaaS با دسترسی بالا به تعداد زیادی وجود دارند، اگرچه کمتر از کسب و کارهای SaaS با دسترسی اندک قابل مشاهده هستند، عمدتاً به این دلیل که در معرض دید بودن، یک استراتژی جذب مشتری در SaaS دسترسی اندک است و همیشه در SaaS با دسترسی بالا بهینه نیست. به عنوان مثال، بسیاری از کسب و کارهای SaaS دسترسی اندک وجود دارند که بی سر و صدا، از فروش خدمات به یک مشتری خاص، شش یا هفت رقم (به دلار) در سال به دست می‌آورند.
رویکرد فروش ترکیبی در SaaS
شرکت‌هایی وجود دارند که با موفقیت، یک کسب و کار دسترسی اندک و دسترسی بالا را با ارائه محصول یکسان به پیش می‌رانند. این دسته از شرکت‌ها نسبت به سایر کسب و کارهای SaaS بسیار نادر هستند. متداول‌ترین نتیجه تلاش همزمان هر دو مدل این است که فقط یکی از مدل‌ها موفق می‌شود بازی را به نفع خود برگرداند و (چون هر دوی این مدل‌ها خود را در تمام تار و پود شرکت تنیده‌اند) به طور معمول دیگری را خفه می‌کند.
شکل رایج‌تر رویکرد ترکیبی، اقتباس از عناصر خاصی از مدل فروش دیگر است. برای مثال، بسیاری از کسب و کارهای SaaS دسترسی اندک، تیم‌های موفقیت مشتری دارند که اگر به آنها نگاه کنید، تقریباً شبیه فروش داخلی به نظر می‌رسند. شرکت‌های با دسترسی بالا معمولاً تاکتیک‌های کمتری نسبت به شرکت‌های دسترسی اندک اقتباس می‌کنند. یک نمونه متداول، داشتن محصولی است که شرکت آن را (از لحاظ مادی) نمی‌فروشد، بلکه آن را به شیوه دسترسی اندک، به منظور تولید سرنخ برای محصولی که واقعاً می‌خواهد بفروشد، توزیع می‌کند.
معادله اساسی SaaS
مدل SaaS اساساً با مالی‌سازی نرم‌افزار کار می‌کند: به جای فروش نرم‌افزار به‌عنوان محصول با برچسب قیمت، نرم‌افزار را، با یک جریان نقدی احتمالی قابل پیش‌بینی، به‌گونه‌ای می‌فروشد که گویی یک ابزار مالی است.
راه‌های پیچیده‌تری برای مدل‌سازی یک کسب و کار SaaS وجود دارد، اما نسخه بدون نیاز به MBA فقط چند فرض ساده (مانند نادیده گرفتن ارزش زمانی پول) را معیار قرار می‌دهد و از ریاضیات دبیرستانی استفاده می‌کند.
اگر قرار است فقط یک چیز در مورد SaaS یاد بگیرید، آن یک چیز این معادله باشد. این معادله ابزاری ضروری برای درک تمام واقعیت‌های مادی درباره یک کسب و کار SaaS است.
revenue=∑ acquisition × conversion × ARPU
churn
Revenue: درآمد
Acquisition: جذب مشتری
Conversion: تبدیل (مشتری)
ARPU: متوسط درآمد هر مشتری
Churn: ریزش (مشتری)
بینش اصلی واقعاً ساده است: درآمد یک فرد، در درازمدت، تعداد مشتریان برابر میانگین درآمد مادام‌العمر به ازای هر مشتری است.
تعداد مشتریانی که به دست می‌آورید نتیجه دو عامل است: جذب (میزان موثر بودن شما در جلب توجه مشتریان بالقوه در SaaS دسترسی اندک یا شناسایی و قرار گرفتن در مقابل آنها در SaaS با دسترسی بالا) ضربدر نرخ تبدیل شما (درصد مشتریان بالقوه‌ای که به مشتریان پولی تبدیل می‌کنید).
متوسط درآمد مادام العمر به ازای هر مشتری (که اغلب به آن ارزش طول عمر [LTV] می‌گویند) حاصل این است که آنها برای یک دوره خاص (مانند یک ماه) چقدر به شما پرداخت می‌کنند و چند دوره به استفاده از خدمات شما ادامه می‌دهند.
میانگین درآمد هر کاربر (ARPU) صرفاً میانگین درآمد یک حساب در هر دوره خاص است.
Churn درصد مشتریانی است که در یک دوره معین به پرداخت هزینه خدمات ادامه نمی دهند. به عنوان مثال، اگر در فروردین ۲۰۰ مشتری دارید که به شما پرداخت می‌کنند، و در اردیبهشت این تعداد به ۱۹۰ برسد، مشتری‌های شما ۵ درصد ریزش داشته‌اند.
ارزش طول عمر یک مشتری را می‌توان با چند فرض ساده به عنوان مجموع یک سری هندسی بی‌نهایت محاسبه کرد. این کار به سادگی، معکوس ریزش است. محصولی که ۵ درصد از مشتریان خود را در ماه از دست می‌دهد، طول عمر مشتری ۲۰ ماهه دارد. اگر هر مشتری ۳۰ دلار در ماه هزینه کند، درآمد مورد انتظار مادام العمر ۶۰۰ دلار برای هر مشتری جدید ثبت نام شده خواهد داشت.
برای اطلاعات بیشتر درباره معیارهای معادله SaaS حتماً مطالبی که در ادامه معرفی می‌کنیم را بخوانید تا بهتر مفاهیم آنها را درک کنید.
ریزش (رویگردانی مشتری) چیست و چه تأثیری بر کسب و کار شما دارد؟
اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری در چهار مرحله
در بخش دوم موضوع رشد کسب و کارهای SaaS، مطالب مهم تکمیلی‌ای را خواهید یافت که قطعاً به رونق کسب و کار شما کمک خواهند کرد.