ارزش طول عمر مشتری (CLV) یک معیار تجاری است که نشان می‌دهد یک کسب و کار چقدر می‌تواند از یک مشتری عادی، در طول رابطه مشتری با برند، درآمد به دست بیاورد. تفاوت در محصولات، هزینه‌ها، تعداد دفعات خرید و حجم خرید می‌تواند محاسبات ارزش طول عمر مشتری را پیچیده کند. با این حال ابزارهای مناسبی وجود دارند که می‌توان با استفاده از آنها ارزش طول عمر مشتری را تنها با چند کلیک ساده پیدا کنید.
درک درست از ارزش طول عمر مشتری، علاوه بر مزیت‌های بسیار زیادی که دارد، می‌تواند مالکان کسب و کار را به گرفتن تصمیمات بازاریابی و فروش آگاهانه‌تری هدایت کند.
مفاهیم کلیدی درباره ارزش طول عمر مشتری
- هرچند ارزش طول عمر مشتری پارامتری از درآمد متوسط هر مشتری است که در کل رابطه آن مشتری با شرکت ایجاد می‌شود، اما ابداً اینطور نیست که تمام عوامل تأثیرگذار بر CLV فقط به ورودی‌های مالی از جانب مشتری محدود شوند.
- مقایسه CLV با هزینه جذب مشتری (CAC)، روشی سریع برای تخمین سودآوری مشتری و پتانسیل کسب و کار برای رشد بلندمدت است.
- کسب و کارها از ابزارهای بازاریابی گوناگونی برای کمک به بهبود CLV خود در طول زمان بهره می‌برند.
- رصد کردن و ارزیابی CLV بر اساس سگمنت مشتری ممکن است بینش گسترده‌تری در مورد این که چه چیزی برای شرکت خوب کار می‌کند و چه چیزی به خوبی کار نمی‌کند، ارائه دهد.
بیشتر بخوانید: ارزش طول عمر مشتری یعنی چه؟
ارزش طول عمر مشتری به یک عدد خلاصه می‌شود، اما ممکن است عوامل ظریف قابل توجهی در مسیر رسیدن به این عدد وجود داشته باشند. با درک بخش‌های مختلف CLV کسب و کار خود، می‌توانید استراتژی‌های مختلفی را آزمایش کنید تا بفهمید چه چیزی برای مشتریان شما بهترین نتیجه را به بار می‌آورد. CLV به لطف سادگیش می‌تواند یک معیار مالی مهم برای مشاغل کوچک باشد.
در مقاله ارزش طول عمر مشتری یعنی چه به جنبه‌های گوناگون این پارامتر مهم کسب و کار، مزیت‌ها، چالش‌ها و روش‌های بهبود آن به طور کامل پرداخته‌ایم. امروز و در این مقاله قصد داریم روش‌های محاسبه CLV به طور دستی را توضیح دهیم.
چهار مرحله اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری
کسب و کارهایی که سیستم‌های ERP دارند، نیازی نیست نگران پیچیدگی محاسبه ارزش طول عمر مشتری باشند. زیرا سیستم تمام محاسبات را خودش انجام می‌دهد. فرایندی که در ادامه می‌آید جهت محاسبه CLV به طور دستی است.
۱. ارزش میانگین سفارش‌ها را تعیین کنید
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری می‌توانید با یافتن ارزش میانگین فروش شروع کنید. اگر مدت زیادی است که این داده‌ها را ردیابی نکرده‌اید، یک دوره یک یا سه ماهه را به عنوان نماینده کل سال در نظر بگیرید.
۲. میانگین تعداد معاملات در هر دوره را محاسبه کنید
آیا مشتری چندین بار در هفته می‌آید؟ (اتفاقی که درباره کسب و کارهایی مثل کافی شاپ‌ها معمول است) یا فقط هر چند سال یک بار مراجعه می‌کند؟ (مثلاً یک نمایندگی خودرو) فراوانی بازدیدها عامل اصلی CLV است.
۳. طول بقای مشتری خود را اندازه بگیرید
در نهایت باید پی ببرید که میانگین مشتری‌‌های شما تا چه حد به برندتان پایبند هستند. برخی از برندها، مانند برندهای فناوری و خودرو، وفاداری مادام العمر مشتری را طلب می‌کنند. کسب و کارهای دیگر مانند پمپ بنزین‌ها یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ممکن است مشتریانی با وفاداری کمتر داشته باشند.
۴. محاسبه ارزش طول عمر مشتری
در این مرحله همه ورودی‌های لازم را دارید. وقت آن رسیده است که سه عدد را با هم ضرب کنید تا CLV بر اساس فرمول زیر محاسبه شود.
فرمول ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری = میانگین اندازه تراکنش x تعداد تراکنشها x دوره نگهداری
هر یک از این ورودی‌ها به عنوان اهرمی عمل می‌کنند که می‌توانید برای رشد CLV خود از آنها استفاده نمایید. با این حال هر حرکتی در کسب و کار شما ممکن است عواقب ناخواسته‌ای در پی داشته باشد که بر CLV تاثیر بگذارد. به عنوان مثال، افزایش قیمت ممکن است میانگین اندازه تراکنش شما را بهبود بخشد، اما در عین حال می‌تواند مشتری را به خرید کمتر یا جستجوی جایگزین‌های کم هزینه‌تر سوق دهد.
بازاریاب‌های باتجربه‌ای که با چهار عامل بازاریابی «محصول، مکان، قیمت و تبلیغات» آشنا هستند درکی قوی از چگونگی تأثیر مستقیم تلاش‌های بازاریابی بر ارزش طول عمر مشتری دارند.
مثال‌هایی از ارزش طول عمر مشتری
بهترین راه برای درک CLV از طریق مثال است. در این بخش نمونه‌هایی از سه کسب و کار بسیار متفاوت را بررسی می‌کنیم تا بهتر نشان دهیم ارزش طول عمر مشتری چگونه می‌تواند بر کسب و کار تأثیر بگذارد.
کافی شاپ
کافی شاپ یک مثال ایده‌آل برای شروع ارزیابی CLV است. زیرا درک آن، حتی اگر سابقه زیادی در تجارت نداشته باشید، آسان است. فرض کنید یک کافی شاپ زنجیره‌ای محلی با سه مکان به طور متوسط ۴ دلار فروش دارد. مشتری معمولی یک کارگر محلی است که دو بار در هفته، ۵۰ هفته در سال، به طور متوسط در طول ۵ سال به کافه سر می‌زند.
ارزش طول عمر مشتری عبارت است از ۴ دلار (میانگین فروش) ضرب در ۱۰۰ (تعداد معاملات یا تراکنشها) ضرب در ۵ (طول حضور مشتری)
CLV = ۴ x ۱۰۰ x ۵ = ۲۰۰۰ دلار
نمایندگی خودرو
یک نمایندگی خودرو نسبت به کافه دارای میانگین فروش بسیار بالاتر با حجم خرید کمتر است. در این مثال، فرض می‌کنیم شخصی هر ۵ سال یک بار یک ماشین جدید به قیمت ۳۰ هزار دلار می‌خرد. مشتری‌ها به این برند وفادار هستند و تمایل دارند به مدت ۱۵ سال از آن خرید کنند.
ارزش طول عمر مشتری = ۳۰ هزار دلار (متوسط فروش) ضرب در ۰/۲(خریدهای سالانه) ضرب در ۱۵ (سال) که در مجموع می‌شود ۹۰ هزار دلار.
CLV = ۳۰۰۰۰ x ۰/۲ x ۱۵ = ۹۰۰۰۰ دلار
اشتراک نرم افزار به عنوان سرویس (SaaS)
برای مثال آخر، بیایید فرض کنیم یک سرویس پخش آنلاین ویدیو دارای چندین طرح قیمتی است. اما متوسط حق اشتراک ۱۷ دلار در ماه است. مشتری‌ها معمولاً برای سه سال و نیم مشترک می‌شوند و از پرداخت خودکار ماهانه استفاده می‌کنند.
ارزش طول عمر مشتری = ۱۷ دلار (متوسط فروش) ضرب در ۱۲ (خرید سالانه) ضرب در ۳/۵ (سال) = ۷۱۴ دلار
CLV = ۱۷ x ۱۲ x ۳/۵ = ۷۱۴ دلار
۱۴ روش برای بهبود ارزش طول عمر مشتری
استراتژی‌های مختلفی وجود دارند که شرکت‌ها می‌توانند برای تقویت CLV خود آنها را به کار بگیرند. در بخش آخر این مقاله ۱۴ ایده برای بهبود ارزش طول مشتری را پیشنهاد می‌کنیم که با پیاده‌سازی آنها می‌توانید از هر مشتری درآمد بیشتری به دست بیاورید.
۱. برنامه‌های وفاداری مشتری یا پاداش
برنامه‌های وفاداری، مشتری را درگیر می‌کند و به خریدهای مکرر پاداش اختصاص می‌دهد. برنامه‌های پرواز دوره‌ای خطوط هوایی و کارت‌های رستوران نمونه‌های پرطرفداری هستند. تشویق مشتری به بازگشت می‌تواند تعداد دفعات خرید و مدت زمان خرید او از یک برند را افزایش دهد.
۲. تجربه مشتری
وب سایت، ویترین فروشگاه، مرکز تماس و سایر نقاط تماس شما، همگی بخشی از تجربه مشتری هستند. اگر مشتریان هر بار از یک تجربه خرید روان و کم استرس لذت ببرند، به احتمال زیاد برای تکرار خرید خود باز خواهند گشت.
۳. بهبود حضور مشتری
برخی از مشتریان، یک محصول یا خدمت را از یک کسب و کار خریداری می‌کنند و نمی‌دانند چه کاری باید انجام دهند. کسب و کارهای موفق مسیری را برای روابط با مشتری خود در طول زمان ترسیم می‌کنند. تبدیل یک مشتری «یک بار خرید» به منبع درآمد مکرر، برای رشد بسیاری از صنایع ضروری است.
۴. تعامل با مشتری
کسب و کارهایی که به طور فعال بر تمام تعاملات بین شرکت و مشتریان خود نظارت می‌کنند، می‌توانند راه‌هایی را برای بهبود تجربه مشتری و وفاداری مشتری شناسایی کنند. این فرایند باید کانال‌هایی مانند تبلیغات، پشتیبانی مشتری و فروش را در بر بگیرد.
۵. بهبود خدمات مشتری
ارائه خدمات بد به مشتری راهی سریع برای کاهش فوری CLV شما است، زیرا مشتری را به سمت رقبا می‌راند. تمرکز بر مثبت‌کردن هر تعامل خدمات مشتری، وفاداری مشتری را بیشتر می‌کند. سیستم‌های CRM و پلتفرمهای اختصاصی خدمات مشتری، این تعاملات را در یک پایگاه مرکزی به منظور مدیریت کارآمد جمع می‌کنند.
۶. مدیریت ارتباط با مشتری
کسب و کارها باید روابط و تاریخچه ارتباطات خود با مشتریان را در زمینه فروش، خدمات مشتری و بازاریابی درک کنند. سیستم‌های ERP و CRM با ایجاد یک جریان یکپارچه اطلاعات در کل چرخه عمر مشتری، از سرنخ گرفته تا فرصت، سفارش‌های فروش، تکمیل، تمدید، فروش مجدد، پشتیبانی و… به ردیابی و تقویت این روابط در طول زمان کمک می‌کنند.
۷. حلقه بازخورد مشتری
اگر یک مشتری تجربه بدی داشته باشد، این تجربه نباید حل نشده باقی بماند. علاوه بر تکیه بر خدمات مشتری برای رفع مشکل، کسب و کارها باید به طور مداوم بازخورد مشتری را برای بهبود تجربه مشتری ثبت کنند. تکرارها و اصلاحات منظم محصول یا خدمات می‌تواند زمینه‌های ایجاد مشکل را برطرف کند و در نهایت به بهبود رضایت مشتری بینجامد.
۸. سرمایه‌گذاری در فناوری و نرم افزار
فناوری می‌تواند فرایندها را خودکار کند و بسیاری از داده‌های کسب و کار شما را ردیابی و متمرکز نماید. برخی از شرکت‌ها برای مدیریت همه این اطلاعات به ابزارهای اساسی مانند ایمیل، صفحات گسترده و پایگاه‌های اطلاعاتی تماس تکیه می‌کنند. اما استفاده از مجموعه‌های نرم‌افزاری بسته‌بندی شده برای مدیریت این عملکردها بسیار آسان‌تر است. مشتریان شما هم متوجه این تفاوت خواهند شد.
۹. جذب مجدد و فروش مجدد
اغلب جذب مجدد مشتری فعلی و فروش مجدد آسان‌تر از جذب مشتری جدید است. افزایش فروش و فروش متقابل استراتژی‌هایی هستند که برای تشویق مشتریان به خرید محصولات یا خدمات گران‌تر یا چند خرید موازی به طور همزمان، به جای گزینه‌های کم هزینه، طراحی شده‌اند.
۱۰. افزایش قیمت
وقتی افزایش قیمت به درستی انجام شود، می‌تواند مستقیماً CLV را افزایش دهد (به مثال نتفلیکس در مقاله ارزش طول عمر مشتری چیست نگاه کنید.) فقط مراقب باشید که با افزایش قیمت چشمگیر، مشتریان را نترسانید. همچنین، هنگام تعیین قیمت‌ها، قیمت رقبا را در نظر بگیرید. با تمرکز بر ایجاد ارزش و ارائه محصول یا خدمتی که مشتریان نمی‌توانند آنها را در جای دیگری به دست آورند، ممکن است بتوانید بدون از دست دادن مشتری، قیمت را افزایش دهید.
۱۱. رسانه‌های اجتماعی
یکی از بهترین اقدامات برای جلب توجه مشتریان این است که با آنها در بسترهایی ارتباط برقرار کنید که عادت دارند زمان خود را در آنجا سپری می‌کنند. پلتفرمهای رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر و تیک تاک کانال‌های موجهی برای تبلیغات و تعامل با مشتریان هستند.
۱۲. تجربیات خرید ساده
نرخ رها کردن سبد خرید معیاری است که توسط مشاغل آنلاین برای ردیابی تعداد مشتریانی که شروع به خرید کرده‌اند اما قبل از تکمیل فرایند تسویه حساب آن را ترک می‌کنند، استفاده می‌شود. این پارامتر می‌تواند به تجربه‌های خرید حضوری، که در آن گزینه‌های بیش از حد و بسته‌بندی‌های اغراق شده می‌توانند مشتریان را مردد کنند، نیز گسترش یابد. ایجاد یک تجربه خرید ساده به شما کمک می‌کند تا هر فرایند خریدی که از سوی مشتری آغاز می‌شود، تبدیل به یک تجربه فروش کامل برای شما شود. کسب و کارهای آینده‌نگر از استراتژی‌هایی مانند تست A/B استفاده می‌کنند تا بفهمند چه چیزی بهتر عمل می‌کند.
۱۳. بازگشت را آسان کنید
گاهی ممکن است مشتری از محصول یا خدمتی که دریافت کرده راضی نباشد و بخواهد آن را پس دهد، تعویض کند یا حتی پول خود را پس بگیرد. عدم پیش‌بینی ساز و کاری مناسب برای چنین شرایطی، و مشکل کردن بازگشت و مبادله، ممکن است برای شما به قیمت از دست دادن یک مشتری تمام شود. فرایند بازگشت بدون دردسر باعث می‌شود که مشتری دوباره برگردد و محصول یا خدمات شما را امتحان کند.
۱۴. محتوای هدفمند
بازاریابی محتوا یک استراتژی است که برای آموزش یا سرگرم کردن مشتریان هدف شما استفاده می‌شود و معمولاً برای ایجاد اعتماد و وفاداری به برند طراحی شده است. پست‌های وبلاگ، ویدیوهای کتاب‌های الکترونیکی، پادکست‌ها و سایر رسانه‌ها اشکال محبوبی از محتوای هدفمند هستند که می‌توانند با بخش‌های خاصی از مخاطبان شما ارتباط برقرار کنند.
سوالات متداول در رابطه با ارزش طول عمر مشتری
منظور از ارزش طول عمر مشتری چیست؟
ارزش طول عمر مشتری به کل مبلغی اطلاق می‌شود که یک کسب و کار از یک مشتری متوسط، در طول رابطه آن مشتری با شرکت، به دست می‌آورد.
چگونه ارزش طول عمر یک مشتری را محاسبه می‌کنند؟
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، میانگین درآمد یا سود به ازای هر بازدید را در تعداد بازدید در سال ضرب می‌کنند. سپس عدد حاصل را در تعداد متوسط سال‌هایی که مشتری با برند در ارتباط باقی می‌ماند ضرب می‌کنند. تمام این مراحل در فرمول ارزش طول عمر مشتری نشان داده شده است:
ارزش طول عمر مشتری = میانگین اندازه تراکنش x تعداد تراکنشها x دوره نگهداری
چرا ارزش طول عمر مشتری اهمیت دارد؟
ارزش طول عمر مشتری نشان دهنده کل درآمد مشتری در طول مدت رابطه او با کسب و کار است. این ارزیابی به یک شرکت کمک می‌کند تا سودآوری را پیش‌بینی، بودجه‌های جذب مشتری را تنظیم و اهداف رشد و بهبود را مشخص کند.