تحلیلی درباره این که چرا مشاغل SaaS کارآمدند و چگونه می‌توان آنها را توسعه داد
در بخش اول از موضوع رشد کسب و کارهای SaaS، دو رویکرد اصلی این نوع تجارت، یعنی SaaS با دسترسی اندک و SaaS با دسترسی بالا، را بررسی کردیم و گفتیم که هرکدام چه ویژگی‌هایی دارند و برای چه نوع کسب و کارهایی مناسب‌ترند.
امروز در ادامه همین موضوع، ویژگی‌های بیشتری را درباره تجارت SaaS توضیح می‌دهیم. اگر مدل کسب و کار شما SaaS است، این دو مقاله به شما کمک می‌کنند تا بهتر بتوانید بازار و مشتری‌های خود را بشناسید و بیشترین بازدهی را ایجاد کنید. اگر کسب و کاری هستید که به استفاده از نرم‌افزار به عنوان سرویس احتیاج پیدا کرده‌اید، خواندن این مجموعه می‌تواند شما را در انتخاب درست محصولی که می‌خواهید برای آن هزینه کنید یاری دهد.
مفاهیم مدل کسب و کار SaaS
بهبودهای یک کسب و کار SaaS به طور مضاعف مؤثر است
در بخش اول این مقاله، فرمول SaaS را توضیح دادیم. بیایید با یک مثال عملی، درستی گزاره بالا را با کمک فرمول SaaS آزمایش کنیم. بر اساس فرمول محاسبه SaaS، بهبود ۱۰ درصدی در خرید (به عنوان مثال با بازاریابی بهتر) و بهبود ۱۰ درصدی در نرخ تبدیل (به عنوان مثال، بهبود محصول یا تکنیک‌های فروش مؤثرتر) به ۲۱ درصد بهبود، و نه بهبود ۲۰ درصدی، می‌رسد.
بهبودهای یک کسب و کار SaaS به طور باورنکردنی اعمال می‌شوند
از آنجا که حاشیه سود در SaaS بسیار زیاد است، ارزش‌گذاری بلندمدت یک کسب و کار SaaS، به طور مؤثری با چند برابر درآمد بلندمدت آن مرتبط است. بنابراین، بهبود ۱ درصدی در نرخ تبدیل صرفاً به معنای افزایش ۱ درصدی درآمد در ماه آینده یا حتی در درازمدت نیست، بلکه به معنای افزایش ۱ درصدی در ارزش سازمانی شرکت است.
قیمت، ساده‌ترین اهرم برای بهبود کسب و کار SaaS است
جذب، تبدیل و ریزش، اغلب نیازمند تلاش‌های متقابل عمده برای بهبود است. قیمت‌گذاری معمولاً مستلزم جایگزینی یک عدد کوچک با عدد بزرگتر است.
کسبوکارهای SaaS در نهایت همگرا هستند
با توجه به جذب، تبدیل، و ریزش ثابت، نقطه‌ای وجود خواهد داشت که در آن کسب و کار فرد به سطح درآمدی می‌رسد. این از قبل قابل پیش‌بینی است: تعداد مشتریان ثابت برابر است با جذب ضرب در تبدیل تقسیم بر نرخ ریزش.
یک کسب و کار SaaS که توانایی بهبود جذب، تبدیل یا ریزش را از دست می‌دهد، از نظر ریاضی، تقریباً رشد خود را متوقف می‌کند. SaaS قبل از این که بتواند هزینه‌های ثابت را پوشش دهد (مثلاً حقوق تیم مهندسی) رشد نمی‌کند، حتی اگر همه چیز را درست انجام داده باشد. چنین کسب و کاری به طرز مفتضحانه‌ای می‌میرد.
کسبوکارهای SaaS می‌توانند برای رشد سرمایه‌بَر باشند
کسبوکارهای SaaS برای رشد به هزینه‌های زیادی احتیاج دارند. بویژه زمانی که رشدشان تشدید می‌شود. بازاریابی و فروش بر هزینه نهایی هر مشتری، و اغلب بر کل مخارج شرکت، تأثیر دارند. هزینه‌های بازاریابی و فروش قابل انتساب به یک مشتری خاص در اوایل چرخه عمر آن مشتری رخ می‌دهد. درآمدی که در نهایت برای آن هزینه‌ها پرداخت می‌شود بعداً برمی‌گردد.
این بدان معناست که یک شرکت SaaS که برای رشد بهینه می‌شود، تقریباً همیشه در یک دوره معین، پولی بیشتر از آنچه از مشتریان جمع‌آوری می‌کند، خرج می‌کند. پول خرج شده باید از جایی بیاید. بسیاری از شرکت‌های SaaS تصمیم می‌گیرند از طریق فروش سهام شرکت به سرمایه‌گذاران، منابع مالی لازم برای رشد خود را تأمین کنند. شرکت‌های SaaS به‌ویژه برای سرمایه‌گذاران جذاب هستند، زیرا این مدل به خوبی درک شده است: ایجاد یک محصول، دستیابی به اندازه‌ای از تناسب محصول با بازار، خرج کردن پول زیاد برای بازاریابی و فروش بر اساس استراتژی‌های نسبتاً قابل تکرار، و در نهایت فروش سهام خود در کسب و کار به شخص دیگری (بازارهای عمومی، خریدار یا سرمایه‌گذار دیگری که به دنبال کسب و کاری بدون ریسک با پتانسیل رشد خوب است.)
حاشیه‌ها، در یک تقریب اولیه، مهم نیستند
بیشتر کسب و کارها به هزینه کالاهای فروخته شده خود (COGS) اهمیت می‌دهند، هزینه‌ای که برای جلب رضایت مشتری حاشیه‌ای است.
در حالی که برخی از مشاغل پلتفرمی دارای COGS مواد هستند، در شرکت معمولی SaaS، منبع اصلی ارزش، نرم‌افزار است و می‌توان آن را با COGS بسیار پایین تکرار کرد. شرکت‌های SaaS اغلب کمتر از ۵ تا ۱۰ درصد از درآمد نهایی خود به ازای هر مشتری را صرف ارائه خدمات اساسی می‌کنند.
این امر به کارآفرینان SaaS اجازه می‌دهد تا تقریباً همه عوامل اقتصادی واحد خود را نادیده بگیرند، به جز هزینه‌های جذب مشتری (CAC، هزینه‌های حاشیه‌ای برای بازاریابی و فروش به ازای هر مشتری اضافه شده.) اگر آنها به سرعت در حال رشد باشند، شرکت می‌تواند هر هزینه‌ای را که مستقیماً با تعداد مشتریان مقایسه نمی‌شود (یعنی هزینه‌های مهندسی، هزینه‌های عمومی و اداری و غیره) نادیده بگیرد، با این فرض که رشد در یک CAC معقول از هر چیزی در هزینه‌های دفتر کل پیشی خواهد گرفت.
مدتی طول می‌کشد تا کسب و کارهای SaaS رشد کنند
تجربه نمایندگی شرکت‌های SaaS نشان می‌دهد قبل از این که همه چیز به خوبی شروع به کار کند، زمان زیادی را صرف بازاریابی برای محصول، رویکردهای بازاریابی و رویکردهای فروش می‌کنند. . به این مرحله، رمپ طولانی و آهسته SaaS مرگ گفته می‌شود.
انتظارات رشد در صنعت SaaS بسیار متفاوت است
کسب و کارهای SaaS که با منابع از پیش موجود و بدون هزینه‌های جدید آغاز به کار می‌کنند، اغلب ۱۸ ماه طول می‌کشد تا به درجه‌ای از سودآوری برسند که بنیانگذاران آن بتوانند حقوق‌های قابل رقابت با بازار کار را به کارکنان خود پرداخت نمایند. این کسب و کارها پس از دستیابی به این مرحله، طیف وسیعی از نتایج قابل قبول برای نرخ رشد را در اختیار دارند. نرخ رشد سالانه ۱۰ تا ۲۰ درصدی درآمد می‌تواند نتایج بسیار بسیار خوشحال کننده‌ای برای همه افراد درگیر در شرکت ایجاد کند.
کسبوکارهای SaaS که روی آنها سرمایه‌گذاری شده، به منظور تجارت نقدی برای رشد طراحی شده‌اند، به این معنی که آنها طراحی شده‌اند تا در عین حال که مدل خود را به تکامل می‌رسانند، پول زیادی از دست بدهند. تقریباً هیچ یک از کسب و کارهای SaaS که دارای بودجه هستند در این هدف شکست نخورده‌اند.
بعد از اینکه مدل تجارت را کامل کردند، آن را مقیاس می‌کنند، که معمولاً روند از دست دادن پول بیشتر را سریع‌تر می‌کند. این که این یک نتیجه موفقیت‌آمیز برای کسب و کار است، برای بسیاری از ناظران صنعت نرم‌افزار غیر قابل درک است. اگر کسب و کار بتواند به رشد خود ادامه دهد، هیچ اندازه کسری انباشته وجود ندارد که نتواند در نهایت آن را بازپرداخت کند. اگر رشد اتفاق نیفتد، کسب و کار شکست می‌خورد.
مشاغل بسیاری وجود دارند که استرس آنها نسبت به شرکت‌های SaaS بسیار کمتر است و برای رشد تهاجمی مدیریت می‌شوند. این موقعیت را می‌توان به سواری بر یک موشک فضاپیما تشبیه کرد که در آن سوخت زیادی مصرف می‌شود تا به شتاب برسد. اما اگر بر حسب تصادف مشکلی پیش بیاید، موشک منفجر می‌شود!
قانون سرانگشتی برای انتظارات نرخ رشد در یک شرکت موفق SaaS، که برای رشد تهاجمی مدیریت می‌شود، ۳، ۳، ۲، ۲، ۲ است: با شروع از یک پایه مادی (به عنوان مثال، بیش از ۱ میلیون دلار درآمد سالانه تکرارشونده [ARR])، کسب و کار باید درآمد سالانه را برای دو سال متوالی سه برابر و سپس برای سه سال متوالی دو برابر کند. یک کسب و کار SaaS سرمایه‌گذاری شده که در اوایل زندگی خود به طور مداوم ۲۰ درصد در سال رشد می‌کند، احتمالاً از نظر سرمایه‌گذاران خود یک شکست است.
معیارهایی برای شناخت بهتر SaaS
یکی از پرطرفدارترین سؤال‌های بنیانگذاران SaaS این است که «آیا آما و ارقام ما خوب هستند؟»
پاسخ به این موضوع، به دلیل تفاوت بین صنایع، مدل‌های کسب و کار، مراحل یک شرکت و اهداف بنیانگذاران، به طرز شگفت‌آوری دشوار است. با این حال، به طور کلی، کارآفرینان با تجربه SaaS چند قانون سرانگشتی دارند.
معیارهای SaaS دسترسی اندک
نرخ تبدیل
بیشتر شرکت‌های SaaS مدل دسترسی اندک از یک دوره آزمایشی رایگان استفاده می‌کنند، از طریق ثبت نام با حداقل اطلاعات یا یک کارت اعتباری که اگر کاربر پس از دوره آزمایشی، اشتراک خود را لغو نکند، صورتحساب حق اشتراکش از همان کارت پرداخت می‌شود.
این تصمیم بر ویژگی آزمایشی رایگان غالب است: کاربرانی که وارد یک دوره آزمایشی نسبتاً کم اصطکاک می‌شوند ممکن است در ارزیابی نرم‌افزار خیلی جدی نباشند و بعداً تصمیم بگیرند که آیا به خرید نرم‌افزار نیاز دارند یا خیر. در حالی که کاربرانی که شماره کارت اعتباری را ارائه می‌کنند، عموماً تحقیقات اولیه بیشتری انجام داده‌اند و اساساً متعهد به پرداخت هستند، مگر این که به طور شفاف اعلام کنند که از محصول ناراضی هستند.
این امر منجر به پیدایش نرخ‌های تبدیل به شدت متفاوت می‌شود.
نرخ تبدیل آزمایش‌های SaaS دسترسی اندک بدون نیاز به کارت اعتباری:
- به طور قابل ملاحظه‌ای زیر ۱ درصد: به طور کلی شواهدی از تناسب ضعیف محصول با بازار
- تا ۱ درصد: تقریباً حد پایه برای اجرای شایسته
- بالای ۲ درصد: بسیار خوب
نرخ تبدیل آزمایش‌های SaaS دسترسی اندک با کارت اعتباری اجباری:
- به طور قابل ملاحظه‌ای زیر ۴۰ درصد: به طور کلی شواهدی از تناسب ضعیف محصول با بازار
- ۴۰ درصد: تقریباً حد پایه برای اجرای شایسته
- ۶۰ درصد: عملکرد خوب
به طور کلی، نیاز به کارت اعتباری از قبل، در شبکه، تعداد مشتریان پرداخت‌کننده جدیدی را که دریافت می‌کنید افزایش می‌دهد (نرخ تبدیل آزمایشی به مشتری را بیش از کاهش تعداد آزمایش‌های شروع شده افزایش می‌دهد). این عامل با پیچیدگی روزافزون شرکت در مورد فعال‌سازی کاربران آزمایشی رایگان (حصول اطمینان از استفاده معنادار از نرم‌افزار)، معمولاً از طریق تجربیات بهتر درون محصول، ایمیل‌های دوره‌ای و تیم‌های موفقیت مشتری، معکوس می‌شود.
نرخ تبدیل (به نسخه آزمایشی):
شما باید نرخ تبدیل خود را بین بازدیدهای صفحه منحصر به فرد و آزمایش‌های شروع شده اندازه‌گیری کنید، اما این معیار عملی‌ترین معیار در شرکت شما نیست و ارائه یک دستورالعمل خوب برای انتظارات شما بر اساس این عدد دشوار است.
در نرخ تبدیل به نسخه آزمایشی، این موضوع بسیار حساس است که آیا بازدیدکنندگان با کیفیت بالا را جذب می‌کنید یا خیر. به طور متناقض، شرکت‌هایی که در بازاریابی بهتر عمل می‌کنند، نرخ تبدیل کمتری نسبت به شرکت‌هایی دارند که در فرایند بازاریابی خوب عمل نمی‌کنند.
شرکت‌هایی که بازاریابی بهتری دارند، مشتریان بالقوه بیشتری را جذب می‌کنند. معمولاً از نظر درصد و تعداد مطلق، مشتری‌هایی هم که برای پیشنهاد دادن مناسب نیستند جذب می‌شوند. شرکت‌هایی که در بازاریابی خوب عمل نمی‌کنند احتمال دارد فقط بوسیله نکته‌سنج‌ها و ریزبین‌های بازارشان کشف شوند که به احتمال زیاد گزینه‌های خوبی به عنوان مشتری بشمار نمی‌روند. آنها به قدری از وضعیت موجود ناراضی هستند که اغلب به شدت به طور فعال به دنبال راهکار هستند و مایلند، اگر احیاناً بهتر از وضعیت فعلی باشد، از یک شرکت بدون نام استفاده کنند. بقیه بازار ممکن است در حال حاضر فعالانه به دنبال راهکاری نباشند، ممکن است بخواهند با بازیکنان شناخته شده یا فقط کسانی که به طور برجسته در Google ظاهر می‌شوند بازی کنند، و یا حتی ممکن است انگیزه‌ای برای قبول ریسک فروشنده به منظور معامله با ارائه‌دهنده جدیدتر نداشته باشند.
نرخ ریزش:
در SaaS دسترسی اندک، اکثر مشتریان قراردادهای ماه به ماه دارند و نرخ‌های ریزش به صورت ماهانه اعلام می‌شود. (فروش حساب‌های سالانه مطمئناً ایده خوبی است، هم برای وجه نقد اولیه جمع‌آوری‌شده و هم به دلیل این که نرخ‌های ریزش پایین‌تری دارند. با این حال، هنگام گزارش ریزش، معمولاً تأثیر آنها به منظور رسیدن به یک عدد ماهانه با هم ترکیب می‌شود.)
۲ درصد: یک محصول بسیار پرطرفدار، با تناسب قوی بین محصول و بازار، و سرمایه‌گذاری قابل توجه در کاهش ریزش غیرارادی
۵ درصد: تقریباً جایی که انتظار دارید از آنجا شروع کنید
۷ درصد: شواهدی از الزام برای جلوگیری از ریزش داوطلبانه یا فروش به بازارهای دشوار
۱۰ درصد به بالا: شواهدی از تناسب بسیار ضعیف محصول با بازار و یک تهدید جدی برای شرکت
برخی از بازارها از نظر ساختاری دارای ریزش بالاتری نسبت به سایرین هستند: فروش به «خرده‌فروشان» یا مشاغل غیررسمی مانند فریلنسرها، خود را در معرض نرخ بالای خروج آنها از کسب و کار قرار می‌دهد، که بر نرخ‌های ریزش تأثیر می‌گذارد. کسب و کارهای تثبیت‌شده به‌مراتب کمتر شکست می‌خورند و نیاز بسیار کمتری به بهینه‌سازی جریان‌های نقدی خود دارند.
از آنجایی که قیمت‌های بالاتر ترجیحاً مشتریان بهتری را انتخاب می‌کنند، افزایش قیمت‌ها حتی مؤثرتر از انتظار کارآفرینان است: افزایش قیمت‌ها به میزان ۲۵ درصد، می‌تواند منجر به کاهش «تصادفی» ۲۰ درصدی کاهش قیمت‌ها شود، صرفاً با تغییر ترکیب مشتریانی که محصول را خریداری می‌کنند. این عامل باعث می‌شود که بسیاری از کسب و کارهای SaaS دسترسی اندک در طول زمان به سمت «بازارهای گران‌تر» حرکت کنند.
معیارهای SaaS دسترسی بالا
کسبوکارهای SaaS دسترسی بالا عموماً از نظر نحوه اندازه‌گیری نرخ تبدیل خود (که عمدتاً به دلیل تفاوت در نحوه تعریف یک «فرصت» است) و در نرخ تبدیل تحقق‌یافته‌شان، که تعاریف مشابهی ارائه می‌کنند، ناهمگونی بسیار بسیار بیشتری دارند. این ناهمگونی به دلیل تفاوت در صنعت آنها، فرایند فروش و… است.
با این حال نرخ‌های ریزش کاملاً خوشه‌بندی شده‌اند: تقریباً ۱۰ درصد ریزش سالانه برای شرکت‌ها در سال‌های اولیه کار منطقی است و ۷ درصد، یک نرخ ریزش عالی است. توجه داشته باشید که کسب و کارهای متوسط SaaS با دسترسی بالا، از نظر ساختاری، حتی نسبت به بهترین کسب و کارهای SaaS دسترسی اندک، نرخ ریزش کمتری دارند.
کسب و کارهای با دسترسی بالا اغلب ریزش به اصطلاح «لوگو» را اندازه می‌گیرند (یک کسب و کار به‌عنوان یک لوگو به حساب می‌آید، صرف‌نظر از این که چند واحد در آن کسب و کار از نرم‌افزار خود استفاده می‌کنند، تعداد صندلی‌هایی که استفاده می‌کنند، چه چیزی می‌پردازند، و غیره) و کاهش درآمد را اندازه‌گیری می‌کنند. این موضوع در SaaS دسترسی اندک اهمیت کمتری دارد، زیرا این نرخ‌های ریزش کاملاً مشابه هستند.
از آنجایی که کسب و کارهای SaaS با دسترسی بالا معمولاً پیشنهادات خود را به گونه‌ای قیمت‌گذاری می‌کنند که می‌توانند میزان درآمد را در طول عمر مشتری، با فروش صندلی‌های بیشتر یا با ارائه محصولات اضافی و غیره افزایش دهند، بسیاری از آنها ریزش درآمد خالص را دنبال می‌کنند، که عبارت است از تفاوت در درآمد هر گروه در سال. استاندارد طلایی برای کسب و کار SaaS با دسترسی بالا، ریزش درآمد خالص منفی است: تأثیر ارتقاء، افزایش اندازه قرارداد بر اساس سال به سال، و فروش متقابل به مشتریان فعلی از تأثیر درآمد مشتریانی که تصمیم به فسخ (یا کاهش) دارند بیشتر است.
تناسب محصول- بازار
SaaS فقط در مورد معیارها نیست. سخت‌ترین چیزی که در اوایل عمر یک شرکت SaaS می‌توان به آن اشاره کرد، «تناسب محصول- بازار» نامیده می‌شود، اصطلاحی که مارک اندرسن ابداع کرده است. این مفهوم به طور غیررسمی به این معناست: «آیا گروهی از مردم را پیدا کرده‌اید که چیزهایی را که برای آنها ساخته‌اید دوست داشته باشند؟»
محصولاتی که هنوز تناسب محصول- بازار ندارند، با نرخ تبدیل نسبتاً پایین و نرخ ریزش بالا مواجه هستند. محصولاتی که به تناسب محصول- بازار دست می‌یابند، اغلب نرخ رشد خود را از نظر مادی تسریع می‌کنند، نرخ تبدیل بسیار بالاتری دارند و به طور کلی کار کردن روی آنها خوشایندتر است.
کارآفرینان SaaS اغلب برای توصیف تناسب محصول- بازار، به غیر از این که بگویند «اگر آن را دارید، می‌دانید که آن را دارید، و اگر شک دارید که آن را دارید یا نه، آن را ندارید».
بسیاری از شرکت‌های SaaS که تناسب محصول- بازار را رعایت کرده‌اند، از ابتدا با همین ایده راه‌اندازی نشده‌اند. گاهی اوقات ماه‌ها یا سال‌ها طول می‌کشد تا به آنجا برسند. مهم‌ترین موضوع در حین تکرار این است که با مشتریان بسیار بیشتری صحبت کنید که طبیعی است. کارآفرینان دسترسی اندک SaaS می‌توانند بهانه‌ای برای صحبت با هر فردی که برای یک آزمایش رایگان ثبت نام می‌کند، ایجاد کنند. اقتصاد این امر در قیمت ناپایدار است، اما اداره یک شرکت SaaS بدون تناسب محصول- بازار نیز ناپایدار است، بنابراین کاملاً با میزان یادگیری شما قابل توجیه است.
دستیابی به تناسب محصول- بازار فقط به گوش‌دادن به درخواست‌های ویژگی و ایجاد آن ویژگی‌ها بستگی ندارد. همچنین به اشتراکات بهترین مشتریان خود با دقت گوش می‌دهید و به آنها تکیه می‌کنید. این می‌تواند منجر به تغییراتی در بازاریابی، پیام‌رسانی و طراحی محصول شود تا نیازهای بهترین مشتریان را بیشتر هدف قرار دهد.
«بهترین» مشتریان چه کسانی هستند؟ به طور کلی، آنها بخش‌هایی هستند (بر اساس صنعت، اندازه، پرفایل کاربر یا موارد مشابه) که در آنها نرخ تبدیل بالا، نرخ ریزش پایین و (تقریبا همیشه) ارزش قرارداد سالیانه نسبتاً بالاتری دارند.
رایج‌ترین تغییر در تأکید بر کسب و کارهای SaaS دسترسی اندک، راه‌اندازی محصولی است که به طیف گسترده‌ای از کاربران در سطوح بالا، خدمات ارائه دهد، و سپس یک یا دو نیچ از سطح بالاترین مشتری‌ها را دو برابر کند.