دینگ دینگ! یک نوتیفیکیشن جدید از وندار. یک مشتری جدید به فهرست مشتریان وندار اضافه شد. چه خبر خوبی! این یعنی درآمد دوره‌ای ماهانه وندار (MRR) افزایش پیدا می‌کند. دینگ دینگ! یک نوتیفیکیشن دیگر. یک مشتری اشتراک خود را لغو کرد! درآمد دوره‌ای ماهانه پایین آمد. دینگ دینگ! یک مشتری به تازگی طرح خود را از پایه به ممتاز ارتقا داده است. به‌به! درآمد دوره‌ای ماهانه دوباره بالا می‌رود.
نکته را متوجه شدید؟ درآمد تکرار شونده ماهانه کسب و کار شما (MRR) هر روز تغییر می‌کند. دلیل آن این است که مشتری‌های شما اساساً پویا هستند و به طور مداوم به شما می‌پیوندند، عضویت خود را ارتقا می‌دهند، خرید خود را لغو می‌کنند و یا نوع عضویت خود را به رتبه‌های پایین‌تر کاهش می‌دهند.
اما سؤال اصلی این است که درآمد دوره‌ای ماهانه یا MRR چیست؟ چرا آگاهی از آن اهمیت دارد و در نهایت، رصد کرد درآمد دوره‌ای ماهانه چگونه می‌تواند بر کسب و کار شما تأثیر داشته باشد؟
امروز در وندار به توضیح مفهوم MRR می‌پردازیم و به مهم‌ترین سؤال‌ها و ابهام‌ها در این زمینه پاسخ می‌دهیم.
درآمد دوره‌ای ماهیانه یا MRR چیست؟
درآمد دوره‌ای ماهانه یک معیار تجاری است که بخصوص در اسارت‌آپ‌های SaaS بسیار مورد توجه قرار می‌گیرد. درآمد دوره‌ای ماهیانه یا MRR مخفف عبارت Monthly Recurring Revenue است. این معیار، نشان‌دهنده ارزش ماهانه عناصر تکرار شونده قرارداد شما است. در محاسبه MRR معمولاً هزینه‌هایی که فقط یک بار اتفاق میفتند، و همچنین هزینه‌های متغیر را حذف می‌کنند. اما در کسب و کارهایی که این قبیل هزینه‌ها به طور ماه به ماه در فهرست هزینه‌های شرکت ثبت می‌شوند، درآمد دوره‌ای ماهیانه می‌تواند شامل این موارد نیز بشود.
این یک تعریف کلی از MRR است. اما می‌خواهیم ببینیم که MRR در SaaS به چه معناست. درآمد دوره‌ای ماهانه احتمالاً برای مدیران سطح C و نیز برای سازمان‌هایی که درآمدهای دوره‌ای ماهانه را به عنوان معیار اصلی عملیاتی و سطح هیئت مدیره می‌پذیرند، مهم‌ترین معیار SaaS است.
برای پاسخ به این سؤال که «MRR در نرم‌افزار به چه معناست؟»، بررسی نوع مدل کسب و کار شرکت‌های SaaS که معمولاً از آن استفاده می‌کنند ضروری است. بیشتر شرکت‌های SaaS بر روی یک مدل کسب و کار اشتراکی کار می‌کنند و MRR، قبل از هر چیز، معیاری ضروری برای کسب و کارهای مبتنی بر اشتراک است. MRR به شرکت‌های SaaS کمک می‌کند تا عملکرد درآمدی مکرر را در شرایط اشتراک غیرمشابه گزارش دهند.
حتماً بخوانید: چگونه از مزایای کسب و کار اشتراکی بهره ببریم؟
آنچه که در SaaS درباره متریک MRR مهم است همچنین به این سوال پاسخ می‌دهد که «MRR شامل چه محتویاتی است؟». زیرا MRR به طور ذاتی فقط یک عدد نیست، بلکه نتیجه‌ی فرایندی پیرامون عوامل گوناگونی است که درآمد دوره‌ای ماهیانه شرکت شما را تعریف می‌کند:
MRR فعال‌سازی مجدد: مقدار MRR به دست آمده از بازگشت مشتریانی که قبلاً از دست داده بودید.
MRR نرخ ریزش: میزان درآمدی که شرکت شما از لغو اشتراک ماه به ماه از دست می‌دهد.
MRR توسعه: قراردادهای افزایش فروش، فروش متقابل و خدمات افزوده.
MRRجدید: درآمد دوره‌ای ماهانه حاصل از جذب مشتری‌های جدید.
MRR ارتقا: با اندکی تفاوت، مشابه MRR توسعه است. این متریک SaaS معیاری از درآمد حاصل از طرح‌های اشتراکی است که طی آنها، مشتری نوع عضویت خود را به سطحی بالاتر ارتقا می‌دهد (به عنوان یک مثال ساده: مشتری یک کسب و کار اشتراکی، عضویت خود را از ۳ ماهه به ۱۲ ماهه ارتقا می‌دهد.)
حتماً بخوانید: SaaS چیست و معیارهای آن کدامند؟
تعریف خاصی برای معیار درآمد دوره‌ای ماهیانه SaaS وجود ندارد. در واقع ممکن است سردرگمی قابل توجهی در مورد خود اصطلاح و اندازه‌گیری درآمد دوره‌ای ماهانه وجود داشته باشد، زیرا بسیار شبیه «درآمد» (عادی) به نظر می‌رسد. با این حال، MRR به عنوان درآمد معمولی شناخته نمی‌شود و به شکل بسیار متفاوت‌تری محاسبه می‌شود. همین نوع محاسبه‌ی متفاوت است که می‌تواند باعث سردرگمی و آشفتگی در بخش مالی شود. در بخش مالی، معمولاً یک گروه فقط وظیفه محاسبه و گزارش متریک MRR را بر عهده دارند.
تعیین این که کدام یک از عناصر MRR بیشتر نماینده کسب و کار شماست، به سازمان شما بستگی دارد. این عامل در کل درآمد دوره‌ای ماهانه شما نقش دارد.
درآمد دوره‌ای ماهانه را چگونه محاسبه می‌کنند؟
از آنجا که MRR به عناصر و اجزای درآمد دوره‌ای در مدت زمان یک ماه مربوط می‌شود، محاسبه MRR باید ملاحظات مختلفی را در نظر بگیرد:
- تعداد روزها در یک ماه معین
- مدت قرارداد
- تغییرات قرارداد میان مدت و تمدید/ ارتقای زودهنگام
به همین دلیل بهتر است MRR در سطح قرارداد محاسبه شود. برای محاسبه MRR معمولاً تعداد مشترکان ماهانه را در میانگین درآمد هر کاربر (ARPU) ضرب می‌کنند.
MRR = تعداد مشترکان طرح ماهانه X میانگین درآمد هر کاربر
به عنوان مثال، فرض کنید در یک ماه ۵ مشترک در طرح ۳۰۰ دلاری دارید. MRR طبق فرمول ۱۵۰۰ دلار خواهد شد.
برای اشتراک در طرح‌های سالانه، MRR با تقسیم قیمت طرح سالانه بر ۱۲ و سپس ضرب نتیجه در تعداد مشتریان در طرح سالانه محاسبه می‌شود. به عنوان مثال، اگر یک مشتری با یک قرارداد تمدید ماهانه به مبلغ ۵۰۰ دلار در ماه اشتراک محصول شما را بخرد، درآمد دوره‌ای سالانه (ARR) برابر با ۶۰۰۰ دلار خواهد بود.
درک مفهوم تحرکات MRR
درک تحرکات MRR گاهی اوقات ممکن است گیج‌کننده باشد. برای ساده کردن این موضوع، می‌توانید فکر کنید که تحرکات MRR کسب و کار شما فقط دو جزء دارد:
MRR افزوده- یعنی درآمدی که کسب و کار شما در یک دوره خاص اضافه کرده است.
MRR کاسته- یعنی درآمدی که کسب و کار شما در یک دوره خاص از دست داده است.
در نمودار زیر تصویری از نمودار تحرکات MRR را مشاهده می‌کنید. نوارهای آبی، MRR افزوده را نشان می‌دهند در حالی که نوارهای صورتی نشان می‌دهند که MRR از دست رفته است.
بدیهی است که اگر هدف شما رشد کسب و کارتان است، باید بیشتر از آنچه که از دست می‌دهید، MRR اضافه کنید. بنابراین، نوارهای آبی باید بیشتر از نوارهای صورتی باشند.
بیایید عمیق‌تر به نحوه افزایش یا از دست دادن MRR یک کسب و کار SaaS بپردازیم و ببینیم این تغییرات چگونه به عنوان تحرکات MRR در SaaS طبقه‌بندی می‌شوند.
کسب و کارها می‌توانند با کمک عوامل زیر MRR خود را اضافه کنند:
- جذب مشتریان جدید- در اصطلاح SaaS، به آن MRR کسب و کار جدید می‌گویند.
- هنگامی که مشتریان کنونی بیشتر پرداخت کنند- به آن MRR توسعه می‌گویند.
- جذب مجدد مشتریان سابق- MRR فعال‌سازی مجدد.
همچنین کسب و کارها می‌توانند با کمک عوامل زیر MRR از دست بدهند:
- مشتریان اشتراک یا استفاده از محصول را لغو کنند- MRR نرخ ریزش.
- مشتریان کنونی کمتر پرداخت کنند- MRR انقباضی. (برعکس MRR ارتقا است)
بنابراین به کمک هر یک، یا مجموعه‌ای از عوامل بالا MRR از دست می‌دهید یا به دست می‌آورید. حالا که به بینش اساسی از تحرکات MRR رسیده‌اید، می‌توانیم این معیارها را برای یک استارتاپ متوسط بررسی کنیم.
ارزیابی تحرکات MRR بر اساس باندهای MRR
معیارهای MRR افزوده
همانطور که در بالا اشاره شد، MRR افزوده از سه جزء تشکیل شده است: کسب و کار جدید، توسعه و فعال‌سازی مجدد. نمودار زیر MRR یک کسب و کار جدید (ناشناس) را به عنوان درصد MRR اضافه شده نشان می دهد.
مطابق انتظار، کسب و کار جدید بزرگترین جزء MRR اضافه شده برای اکثر کسب و کارها را تشکیل می‌دهد. به طور خاص، برای استارت‌آپ‌هایی با MRR کمتر از ۱۰ هزار دلار، MRR کسب و کار جدید ۷۷/۷ درصد از MRR افزوده آنها را شامل می‌شود. با رشد کسب و کار، نسبت درآمد حاصل از کسب و کار جدید کاهش می‌یابد. برای استارت‌آپ‌هایی با MRR بیشتر از ۱ میلیون دلار، سهم کسب و کار جدید تقریباً به نصف (۵۰/۷ درصد) کاهش پیدا می‌کند.
دلیل این تغییر آن است که با رشد کسب و کارهای SaaS، این استارت‌آپ‌ها انرژی خود را بر افزایش درآمد از مشتریان کنونی خود متمرکز می‌کنند. بنابراین نسبت درآمد توسعه به عنوان درصدی از کل MRR افزوده، بیشتر می‌شود. همانطور که نمودار بعد نشان می‌دهد، استارت‌آپ‌هایی با MRR کمتر از ۱ میلیون دلار، ۳۶/۱ درصد از MRR افزوده را از فعالیت‌های توسعه ایجاد می‌کنند. این همان استراتژی قدیمی «داشت و برداشت» است که بسیاری از مشاغل SaaS از آن استفاده می‌کنند.
سومین جزء MRR افزوده فعال‌سازی مجدد است. این جزء تقریباً در طول رشد کسب و کار ثابت می‌ماند و به ۹ تا ۱۳ درصد MRR افزوده کمک می‌کند.
معیارهای MRR کاسته
حالا بیایید MRR کاسته را بررسی کنیم. به عنوان یادآوری، از دست دادن MRR را می‌توان به دو عامل تقسیم‌بندی کرد: نرخ ریزش و انقباض.
نمودار زیر MRR نرخ ریزش را به عنوان درصدی از کل MRR کاسته نشان می‌دهد. نرخ ریزش بخش عمده‌ای از MRR کاسته را پوشش می‌دهد، چیزی بین تقریباً ۷۰ تا ۸۰ درصد!
در اینجا هم با رشد کسب و کار، نسبت MRR انقباض به عنوان درصدی از MRR کاسته افزایش می‌یابد. اگرچه در نهایت در محدوده ۳۰ تثبیت می‌شود.
ارزیابی MRR بر اساس میانگین درآمد هر حساب
در بخش بالا، تحرکات MRR را بر اساس باند MRR بررسی کردیم. در این بخش، تحرکات MRR بر اساس باندهای میانگین درآمد هر حساب (ARPA) در ماه را ارزیابی می‌کنیم.
به عنوان یادآوری، ARPA میانگین درآمد هر حساب است. یعنی میانگین MRR در همه مشتریان. این معیار به عنوان ARPU یا APRC نیز شناخته می‌شود (در بخش محاسبه MRR همین مقاله از آن استفاده کردیم.)
چرا تحرکات MRR بر اساس ARPA را بررسی می‌کنیم؟ زیرا همه چیز در یک مقدار معین ARPA یکسان است. نحوه فروش، نحوه خدمات و نحوه نگهداری شما به ARPA شما بستگی دارد.
معیارهای MRR افزوده بر اساس ARPA
نمودار زیر MRR کسب و کار جدید را به عنوان درصد MRR افزوده بر اساس ARPA در ماه نشان می‌دهد. همانطور که از نمودار معلوم است MRR کسب و کار جدید بیشترین سهم MRR افزوده را تشکیل می‌دهد. اگرچه در ARPA بالاتر، این نسبت کوچک‌تر می‌شود.
دلیل این امر این است که در ARPA بالاتر، سهم MRR توسعه در MRR افزوده بیشتر می‌شود. به عنوان مثال، شرکت‌هایی با ARPA بیش از ۵۰۰ دلار در ماه یا قراردادهای سالانه بیش از ۶ هزار دلار، ۴۳/۷ درصد از درآمد خود را از طریق MRR توسعه کسب می‌کنند. این آمار برای شرکت‌هایی با ARPA کمتر از ۱۰ دلار، تنها ۷/۹ درصد است.
سهم MRR فعال‌سازی مجدد نیز به ARPA بستگی دارد. در ARPA بالاتر، MRR فعال‌سازی مجدد کاهش می‌یابد. یکی از دلایل این امر می‌تواند این باشد که در یک ARPA بالاتر، مشتریان کمتری تحت تأثیر تصمیم‌های ناگهانی و احساسی اقدام به لغو اشتراک محصول می‌کنند. به این عنی که در آن مقطع زمانی، اگر مشتری‌ای اشتراک یا عضویت خود را لغو کرد، تصمیمش بیشتر آگاهانه بوده و درنتیجه احتمال کمتری وجود دارد که بخواهد برگردد.
معیارهای MRR کاسته بر اساس ARPA
در مورد MRR کاسته، نرخ ریزش همچنان بزرگترین سهم را دارد. اگرچه برای استارت‌آپ‌هایی با ARPA بیشتر از ۵۰۰ دلار، نرخ ریزش فقط کمی بیش از نیمی از درآمد کاسته را تشکیل می‌دهد.
بقیه MRR کاسته، انقباضی است. اگر کسب و کار شما در باند ARPA بالاتری قرار دارد، حفظ مشتریان کنونی و اطمینان از این که آنها با رضایت از محصول شما استفاده می‌کنند از اهمیت اساسی‌تری برخوردار است.
سه سؤال اساسی درباره درآمد دوره‌ای ماهیانه
اکنون که اصول اولیه تحرکات MRR را متوجه شدید، سه سؤال وجود دارد که باید از خود بپرسید:
۱. آیا پویایی تحرکات MRR برای کسب و کار خاص خود را درک می‌کنید؟ به عنوان مثال، آیا می‌دانید سهم MRR افزوده از کسب و کار جدید در مقابل توسعه یا فعال‌سازی مجدد چقدر است؟
۲. آیا در محصول خود حلقه توسعه دارید؟ همانطور که کسب و کارها رشد می‌کنند، یکی از محرک‌های کلیدی برای رشد آنها، درآمد توسعه است. آیا استراتژی قیمت‌گذاری شما این مورد را در نظر می‌گیرد؟
۳. آیا برای مهار انقباض استراتژی دارید؟ انقباض می‌تواند تا ۴۵ درصد از کل MRR کاسته در ARPA بالاتر سهم داشته باشد. داشتن یک استراتژی مؤثر برای مهار انقباض می‌تواند به رشد سریع‌تر شما کمک کند. همانطور که عقلا گفته‌اند: MRR بکارید و MRR برداشت کنید.