پلتفرم چیست؟ پلتفرم محصولی است که محصولات یا خدمات دیگر را معرفی یا فعال میکند. پلتفرم گروهی از فناوری‌هایی است که به عنوان پایه در کنار اپلیکیشن‌ها، فرایندها و تکنولوژی‌های دیگر کار میکند. پلتفرم در روم باستان سکویی بوده که برده‌ها را برای فروش، روی آن به نمایش می‌گذاشتند. پلتفرم بستر شبکه‌های اجتماعی برای تعامل کاربران با یکدیگر در این شبکه‌هاست. پلتفرم در یونان عصر هلنیسم همان میدان یا صحنه‌ای بوده که روی آن نمایش اجرا می‌شده است… جست‌وجو برای یافتن پاسخ به این سؤال، پلتفرم چیست؟، احتمالاً شما را به مواردی که مثال زدیم، یا موارد مشابه بسیار دیگر، می‌رساند.
این تنوع بالا از پاسخ‌های بی‌ربط به این دلیل است که پلتفرم انواع بسیار مختلفی دارد: پلتفرم بازار خدمات، پلتفرم بازار کالا، پلتفرم پرداخت آنلاین، پلتفرم شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم سرمایه‌گذاری، پلتفرم توسعه، پلتفرم محتوا، پلتفرم در صنعت خودروسازی، پلتفرم در کامپیوترهای شخصی و صنعت IT و…
این موضوع ممکن است در ابتدا باعث سردرگمی شود اما جای نگرانی نیست. زیرا هرچند پلتفرم در زمینه‌ها و حوزه‌های گوناگون تعریف خاص خود را دارد، اما با کمی حوصله و صبوری می‌توان مفهوم آن را در حوزه‌ای که مورد نظر است پیدا کرد.
در این مقاله می‌خواهیم مفهوم پلتفرم در کسب و کارهای نوین را توضیح دهیم. ابتدا توضیح می‌دهیم که در فضای مورد نظر ما پلتفرم چیست، سپس بیان می‌کنیم که چه ویژگی‌هایی دارد و این ویژگی‌ها چگونه کسب و کارهای آنلاین را شکل می‌دهند.
پلتفرم یعنی چه؟
واژه‌ی پلتفرم (Platform) در لغت به معنای سکو است. برای این که بهتر متوجه شویم پلتفرم چیست باید قدری در تاریخ سفر کنیم. در روم باستان، برده‌ها را به عنوان کالا روی سکوهایی که بلندتر از سطح زمین قرار داشتند به نمایش می‌گذاشتند. به این ترتیب خریداران بهتر می‌توانستند آنها را ببینند. این شیوه‌ی نمایش، برای سایر کالاها نیز استفاده می‌شد. در یونان باستان از سکوها برای اجرای نمایش استفاده می‌کردند. آنجا نیز هدف از قراردادن موضوع اصلی بر روی سکو، کمک به بهتر دیده شدن آن بوده است. در زبان لاتین، کلمه‌ی مشابهی به صورت پول‌پیتوم (Pulpitum) وجود دارد که به همین معنا به کار می‌رفته است: محل بلندی که کشیشان بر روی آن می‌ایستاده‌اند تا بهتر دیده شوند و صدایشان بهتر به گوش مردم برسد. امروزه سکوها و قسمت‌هایی از سالن‌ها که ارتفاعشان از بقیه‌ی سالن بیشتر است، پلتفرم نامیده می‌شوند.
با توجه به این مقدمه‌ی کوتاه، حالا بهتر می‌توانیم درباره‌ی مفهوم پلتفرم در کسب و کار صحبت کنیم.
پلتفرم بستری است که فرصتی جهت بهتر دیده شدن را برای کسب و کارها فراهم میکند.
در کتاب «انقلاب پلتفرم» اثر مشترک جفری پارکر، مارشال ون آلستین و سانجیت چوداری، به سؤال «پلتفرم چیست» اینطور پاسخ داده می‌شود:«پلتفرم، کسب و کاری است مبتنی بر ایجاد تعاملات ارزش‌آفرین بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان خارجی. نقش پلتفرم ایجاد زیرساخت برای شکل‌گیری تعاملات و همچنین تعیین ضوابط و چارچوب‌های حاکم بر این تعامل‌هاست.»
بر این اساس، مفهوم پلتفرم حاوی چند نکته‌ی کلیدی است:
۱. پلتفرم، خودش یک نوع کسب و کار است.
۲. پلتفرم از طریق ایجاد تعامل، ارزش آفرینی میکند.
۳. تعاملات پلتفرم بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان ایجاد می‌گردد.
۴. بخش مهمی از نقش پلتفرم، در به وجود آوردن زیرساخت برای شکل‌گیری تعامل‌ها، و همچنین تعیین شرایط حاکم بر این تعامل‌ها تعریف می‌شود.
بناربراین می‌توان اینطور نتیجه‌گیری کرد که مهم‌ترین ویژگی پلتفرم این است که به جای تولید و عرضه‌ی محصول، فضا و زیرساخت لازم برای رابطه میان تولیدکنندگان و مصرف کنندگان یک محصول (که می‌تواند کالا یا خدمت باشد) را مهیا میکند.
اهمیت پلتفرم در چیست؟
با توجه به آنچه تا اینجا گفتیم چندان سخت نیست که بدانیم اهمیت پلتفرم در چیست. کسانی که پلتفرم‌ها را ایجاد می‌کنند، نه یک محصول تولید می‌کنند و نه یک خدمت ارائه می‌دهند. خالقان پلتفرم یک شبکه را بنیان‌گذاری می‌کنند. شبکه‌ای که اطلاعات مربوط به خدمات یا کالاهای طراحی و تولید شده، و متقاضیان و مشتریان نهایی آنها را، در بستری مناسب به هم پیوند می‌دهد.
با گذشت زمان، این شبکه گسترده‌تر و پویاتر می‌شود، ایرادات و ضعف‌های آن برطرف می‌گردد و در نهایت در جهت سود رسانی به بنیانگذاران پلتفرم، تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان به کار خود ادامه می‌دهد.
اجازه دهید با یک مثال علمی ببینیم پلتفرم چیست و چگونه فعالیت میکند. بزرگ‌ترین و معروف‌ترین موتور جست‌وجوی اینترنتی یک پلتفرم است. بله درست متوجه شدید. گوگل! محصول موتور جست‌وجوی گوگل چیست؟ یادآوری می‌کنم در اینجا فقط درباره‌ی موتور جست‌وجو صحبت می‌کنیم نه سایر محصولات نرم‌افزاری یا سخت‌افزاری گوگل.
موتور جست‌وجوی گوگل هیچ محصول اورجینالی در اختیار کاربر قرار نمی‌دهد. بلکه صرفاً او را به دنیایی از اطلاعاتی که کاربر در پی آنها بوده وصل میکند. متا (فیسبوک سابق)، اینستاگرام، لینکدین، آمازون، اوبر، ایربی‌ان‌بی و تریپ ادوایزر بزرگ‌ترین نمونه‌های پلتفرم‌های جهانی هستند.
برای این که بهتر متوجه شوید پلتفرم چیست، چند نمونه‌ی داخلی را هم نام می‌بریم. یکی از نام آشناترین و معروف‌ترین پلتفرم‌هایی که احتمالاً خودتان هم از آن استفاده کرده‌اید دیجی کالا است. دیجی کالا نه موبایل و لوازم خانگی تولید میکند نه لوازم آرایشی و اسباب‌بازی. اما همه‌ی این کالاها از طریق دیجی کالا قابل تهیه است. دیجی کالا بستری را برای خریداران فراهم میکند تا هرکس، هر نوع کالایی که نیاز داشت، فروشندگان مورد نظرش را بیابد، قیمت‌ها را با هم مقایسه کند و اقدام به خرید نماید.
نمونه‌ی دیگر یک پلتفرم تمام عیار در کشور، اسنپ است. عده‌ی زیادی راننده و عده‌ی بسیاری مسافر از این پلتفرم استفاده می‌کنند. مسافر نیاز ندارد از نام، مشخصات و موقعیت همه‌ی رانندگان با خبر باشد. راننده هم الزامی احساس نمی‌کند اطلاعات همه‌ی مسافرها را در اختیار داشته باشد. انتظار مسافر این است که اسنپ از بین تمام رانندگان، راننده‌ای را که موقعیتش به مبداء و مقصد او نزدیک‌تر است پیدا کرده و معرفی کند. برای راننده هم این مهم است که پلتفرم اسنپ، مسافر بهتر (از نظر مسیر، کرایه، تعداد و…) را برایش یافته و به او پیشنهاد دهد.
مثال اخیر، نکته‌ی بسیار مهمی را درباره‌ی پلتفرم‌ها آشکار میکند. همه‌ی فرایندهای تعامل در پلتفرم حول این مفهوم کلیدی شکل می‌گیرند: «الگوریتم‌های تطبیق‌دهنده».
پلتفرم‌ها چگونه کار می‌کنند؟
همانطور که تا الان متوجه شده‌اید پلتفرم‌ها کسب و کارهایی هستند که تخصصی در تولید و عرضه‌ی محصول ندارند. قلب تپنده‌ی آنها در مکانیزمی است که عرضه‌کننده و متقاضی را به یکدیگر وصل میکند. الگوریتم‌هایی که این تعامل را ممکن می‌سازند، الگوریتم‌های تطبیق دهنده (Matching Algorithms) نام دارند.
هر چه یک پلتفرم بهتر بتواند عرضه‌کننده را به متقاضی برساند و برعکس، برای هر تقاضایی عرضه‌کننده‌ی مناسب‌تری پیدا کند، قوی‌تر عمل خواهد کرد و شانس موفقیتش به طور چشمگیری افزایش پیدا میکند.
پلتفرم بدون استراتژی معنا ندارد. پلتفرم‌ها با استفاده از الگوریتم‌های تطبیق‌دهنده و در چارچوب قواعد و استراتژی‌های از پیش تعیین شده، ارتباط بین عرضه کننده و مصرف کننده را تسهیل، تسریع و عملی می‌کنند. محورهای استراتژی یک پلتفرم شامل خطی‌مشی‌های اصلی زیر است:
- تعیین راهکارهایی برای افزایش حجم کاربران و نحوه اتصال آنها؛
- تدوین استراتژی اعتماد سازی و پذیرش پلتفرم به عنوان بستر شایسته برای ارائه خدمت که تحت عنوان «جاذبه پلتفرم» بیان می‌شود.
- تشخیص تمایز پلتفرم با سایر رقبا و همچنین مزیت رقابتی پلتفرم؛
- سادگی در استفاده و ارتباط‌پذیری آسان در تعامل با کاربر.
بر اساس آنچه درباره‌ی ماهیت عملکرد پلتفرم گفته شد، بار دیگر می‌توانیم به سؤال «پلتفرم چیست؟» پاسخ کامل‌تر و فنی تری بدهیم.
«پلتفرم‌ها قرار است با تطبیق دادن کارآمد‌تر عرضه و تقاضا با استفاده از فناوری، هزینه‌ی تعامل میان تأمین‌کنندگان و دریافت‌کنندگان کالاها و خدمات را کاهش دهند.» (دایِن کویل)
چه کسب و کارهایی پلتفرم نیستند؟
شاید تا چند سال پیش به راحتی نمی‌شد مفهوم پلتفرم را برای همه توضیح داد. نه خبری از اسنپ بود نه دیجی کالا و نه دیوار. اکنون در کمتر از یک دهه به نقطه‌ای رسیده‌ایم که برای یافتن کسب و کارهایی که پلتفرم نیستند باید تلاش کنیم!
بیشتر کسب و کارهای نوین که مبتنی بر اینترنت هستند، مثل استارت‌آپ‌های فینتک، پلتفرم محسوب می‌شوند. آیا اگر کسب و کارهای غیر پلتفرمی را «کسب و کار سنتی» بنامیم درست است؟ یا بهتر است عنوان دیگری برای این نوع از مشاغل انتخاب کنیم؟
در پاسخ باید گفت کسب و کار سنتی اصطلاح اشتباهی نیست. اما اگر بخواهیم با ادبیات کسب و کار نوین صحبت کنیم و به تحلیل مدل کسب و کار پلتفرمی بپردازیم، اصطلاح تخصصی‌تری وجود دارد که در مقابل پلتفرم قرار می‌گیرد: پایپ لاین (Pipeline) یا کسب و کار خطی.
مدل کسب و کار خطی بر اساس زنجیره‌ی تأمین مستقیم، که خطی شفاف و مستقیم از محصول به مشتری نهایی است، تعریف می‌شود. در کسب و کار خطی:
- مواد اولیه/ خدمات اولیه تأمین می‌شود.
- محصول (چه از جنس کالا و چه خدمت) طراحی و تولید می‌شود.
- محصول به مشتریان بالقوه معرفی می‌شود.
- از طریق کانال‌های عرضه (دیجیتالی یا فیزیکی) به دست مشتری می‌رسد.
- مشتری هم رضایت یا نارضایتی خود را یا به صورت کلامی یا به صورت رفتار در خریدهای بعدی به کسب و کار اعلام میکند.
بنابراین برای تشخیص پلتفرم یا خطی بودن یک کسب و کار می‌توان به این سؤال‌ها پاسخ داد:
- آیا آن کسب و کار، در طراحی و تولید محصولی که عرضه میکند، متخصص و فعال است یا نه؟
- در شروع آشنایی با آن کسب و کار، آیا چیزی برای ارائه به شما دارند؟
مارک زاکربرگ خالق فیسبوک است. اما کاربران عضو فیسبوک نمی‌شوند به این دلیل که محتوایی که او در پلتفرمش ایجاد میکند را بخوانند یا از اطلاعات آن بهره‌برداری کنند. هیچ‌کس انتظار ندارد زاکربرگ بتواند پست‌های عالی و حرفهای روی فیسبوک بگذارد. آنها فیسبوک را به عنوان بستری برای ایجاد ارتباط دوستانه و کاری جدید انتخاب می‌کنند.
اولین روزی که در اینستاگرام برای خود حساب کاربری ایجاد کردید را به یاد می‌آورید؟ شما در اینستاگرام دنبال چه بودید؟ اینستاگرام هیچ چیز خاصی برایتان نداشت. شما صرفاً آنجا بودید تا عکس‌ها و حرفهای خود را در آنجا منتشر کنید، دیگران ببینند و نظر دهند.
در کسب و کار پلتفرمی، نیازی به مالکیت و انحصار کالا، به معنای عام آن، نیست. هر چه در عمل استراتژی‌ها و راهکارهایی که در بخش قبل آنها را توضیح دادیم، بهتر اجرا شوند، پلتفرم موفق‌تر خواهد بود. افزایش میزان تعاملات در پلتفرم، نشانه‌ی موفقیت بیشتر آن است.
- با تمام اینها، نمی‌توان پلتفرم و پایپ لاین را در یک تقسیم‌بندی مطلق صفر و یک قرار داد. در حقیقت پلتفرم و پایپ لاین دو سر یک طیف هستند و سایر کسب و کارها ممکن است در جایی بین این دو قرار بگیرند.
افزوده شدن به پلتفرمی که درست طراحی شده باشد، همواره با حل بسیاری از مشکلات سازمان و کاربر همراه است. بنابراین استفاده از آن به اشکال مختلف باعث ایجاد ارزش افزوده می‌شود. کسب و کاری که بر اساس پلتفرم حرکت کند، سریع‌تر رشد کرده و این رشد به صورت همه جانبه می‌گیرد. استفاده از پلتفرم باعث کاهش هزینه‌های سازمان و حتی مصرف کننده می‌شود. به علاوه به خلق احساس بهتری از تجربه مشتری منجر می‌شود. امری که برای کاربر و سازمان منفعت دوسویه دارد.
- پلتفرم و جریان مالی
- در آخرین بخش از موضوع پلتفرم، به جریان‌های مالی اشاره می‌کنیم. کمی قبل‌تر گفتیم که ماهیت ساختاری پلتفرم چگونه پتانسیل ایجاد ارزش افزوده دارد و در عین حال که پلتفرم سریع رشد میکند باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود. این فرایند منجر به تقویت جریان وجوه نقدی می‌گردد. جریان وجوه نقدی را قبلاً در مقاله‌‌ی دیگری به طور مفصل توضیح داده‌ایم. جریان وجوه نقد مقدار پول نقدی است که در یک دوره‌ی زمانی خاص به یک شرکت وارد و از آن خارج می‌شود. جریان وجوه نقد می‌تواند مثبت و یا منفی باشد. جریان نقدی مثبت به این معنی است که پول نقد وارد شده به کسب و کار، بیشتر از پول نقد خارج شده است. بدیهی است جریان نقدی منفی برعکس این حالت است. در نتیجه وقتی یک شرکت جریان نقدی منفی دارد، نمی‌تواند بدون دردسر از پس پرداخت‌ها و هزینه‌هایش برآید.
- اتفاق مالی دیگری که در پلتفرم‌ها تسهیل می‌شود، خدمتی موسوم به «تسهیم خودکار» است. در توضیح آن باید گفت کسب و کارهای دو وجهی دو دسته کاربر متفاوت دارند: از یک گروه پول دریافت می‌کنند و به گروه دیگر پول می‌پردازند. در نتیجه یکی از مهم‌ترین خدماتی که پلتفرم‌های دو وجهی در حوزه‌ی پرداخت به آن نیاز دارند وب‌سرویس تسهیم خودکار است. وب‌سرویس تسهیم خودکار، امکان پرداخت در تعداد و حجم بالا به صورت خودکار را فراهم میکند.
- البته کارکرد سرویس تسهیم خودکار شکل دیگری هم دارد و فقط جهت واریز پول به حساب مشتری به کار نمی‌رود. در واقع از این سرویس بیشتر برای واریز پول به حساب شرکا و سهام‌داران استفاده می‌شود. شرکا و سهام‌داران یک کسب و کار، از درآمدها سهم دارند. سرویس تسهیم خودکار می‌تواند جریان درآمد روزانه شرکت را به یک حساب واسطه روانه کند و سپس بر اساس سهم شرکا، عملیات تسهیم درآمد را با درصدهای مشخص و زمان‌بندی تعیین شده انجام دهد. به این ترتیب درآمد کلان شرکت به صورت مکانیزه (خودکار) و بدون دخالت نیروی انسانی، به شکلی دقیق، سریع و با برنامه‌ریزی مشخص، مدیریت و ورودی‌های مالی میان شریک‌ها تقسیم می‌شود. این سرویس همچنین گزارش‌های دقیقی از درآمدهای ورودی به حساب واسط و نیز انتقال آنها به حساب ذی‌نفعان را ارائه می‌دهد.
- قابلیت تسهیم برای آسان کردن فرایند حسابداری در شرکت‌ها و مجموعه‌های تجاری به وجود آمده است. وقتی پلتفرمی از یک سرویس تسهیم خودکار، مثلاً تسهیم خودکار وندار، استفاده میکند باید با توجه به نوع سیاست شرکت، اندازه‌ی سهم هر کدام از شرکا و سهام‌داران را مشخص کند. پس از آن، فرایند تسهیم خودکار فعال می‌شود و بر اساس یک ساز و کار خودکار، تمام درآمدها و پول‌های وصول شده را در راستای برنامه‌ی از پیش تعیین شده سهم‌بندی کرده و به صورت روزانه به حساب ذی‌نفعان مشخص شده، واریز می‌نماید. تمام این تراکنش‌ها و تسویه‌های روزانه به طور خودکار رصد می‌شوند و گزارش آنها در سیستم ثبت می‌گردد.
حتماً تا الان متوجه اهمیت پلتفرم‌ها، ساز و کار آنها، و تأثیرات و مزایایی که در بازار دارند شده‌اید. طراحی و خلق یک پلتفرم به تشخیص نیاز درست و دقیق وابسته است. پلتفرم‌های زیادی متولد شده و شکست خورده‌اند. ما فقط گوگل، آمازون و فیسبوک را می‌بینیم. اما ده‌ها پروژه‌ی دیگر در مسیر تبدیل شدن به یک پلتفرم موفق، نابود شده‌اند و حتی نامی از آنها به گوش ما نخورده است. پلتفرم‌ها باید مراقب باشند عملکردشان با پایپ لاین‌ها جابجا نشود. تبدیل شدن یک پلتفرم از «بستر تعامل» به فروشنده‌ی محصول، می‌تواند نابود کننده باشد. در بخش پایانی درباره‌ی جریان‌های مالی در پلتفرم‌ها صحبت کردیم. در اینجا فقط باید یک نکته اضافه کنیم و آن این که تأکید بیش از حد بر درآمدزایی می‌تواند خطرناک باشد. ممکن است برای کاهش هزینه‌ها اقداماتی صورت گیرد که برای کاربران تازه وارد چندان جالب نباشد. برای موفقیت یک پلتفرم لازم است بر سهولت و رضایت طرفین تعامل، بیش از جنبه مالی اولیه تأکید کرد.