رستوران زنجیره‌ای مک دونالد در نزد عموم به عنوان یک رستوران فروشنده‌ی همبرگر شناخته می‌شود. اما در دنیای تجارت، مک دونالد را به عنوان یک شرکت املاک و مستغلات می‌شناسند. اگرچه مک دونالد تا به امروز میلیاردها همبرگر به مشتریان در سراسر جهان فروخته است، اما ۸۵ درصد از فروشگاه‌های آن متعلق به فرانچایزها است. فرانچایزها برای استفاده از نام تجاری مک‌دونالد، فرایندهای اختصاصی تولید همبرگر و اقلام دارای علامت تجاری مک دونالد موجود در منوی خود، هزینه می‌پردازند. ولی نکته اینجاست که برخلاف دیگر فرانچایزها، مک دونالد مالک زمینی است که فروشگاه‌ها در آن ساخته شده‌اند. در مقایسه با فروش همبرگر، مک دونالد پول بیشتری از این زمین‌ها به دست می‌آورد.
مک دونالد دارای هزاران قطعه املاک در سراسر جهان است. از میدان تایمز شهر نیویورک تا میدان سرخ مسکو، مک دونالد در سراسر جهان گشت و گذار کرده و املاک و مستغلات عالی را خریداری کرده است. فرانچایزها مقداری از فروش مواد غذایی خود را به مک دونالد می‌پردازند، اما بخش بسیار بیشتری از درآمد مک دونالد از اجاره‌ای است که برای املاک و مستغلاتش پرداخت می‌شود. از این گذشته، اجاره در میدان تایمز ارزان نیست، اما یک بیگ مک ارزان است.
داستان مک دونالد: یک تاریخچه کوتاه
مک دونالد پول خود را از فروش همبرگر به دست نمی‌آورد. آیا این شما را شگفت‌زده می‌کند؟ اگر بزرگترین و مشهورترین رستوران زنجیره‌ای دنیا درآمد خود را از فروش همبرگر تأمین نمی‌کند پس منبع اصلی درآمد آن چیست؟ و مک دونالد چگونه از آن بهره‌برداری می‌کند؟
بسیاری از مردم نمی‌دانند که مک دونالد واقعاً یک رستوران زنجیره‌ای که همبرگرهای معروفی می‌فروشد نیست. خب، دست کم فقط یک رستوران نیست. اگر با دیدگاه تجاری ساختار مک دونالد را کالبدشکافی کنیم مشخص می‌شود که مک دونالد در واقع یک شرکت املاک و مستغلات است. هری جی. سونبورن، مدیر مالی سابق مک‌دونالد، درباره این موضوع می‌گوید: «ما از لحاظ فنی در تجارت مواد غذایی نیستیم. ما در تجارت املاک و مستغلات هستیم. تنها دلیلی که ما همبرگر پانزده سنتی می‌فروشیم این است که آنها بزرگترین تولید کننده درآمد هستند و مستأجران ما با فروش آسان آنها می‌توانند اجاره ما را پرداخت نمایند.»
موفقیت مک دونالد در املاک و مستغلات از کجا آمد؟ اصلاً مک دونالد چگونه شروع شد؟ آیا مک دونالد یک فرانچایز است؟
غول فست فود در ابتدا اصلاً غول نبود. اتفاقاً برعکس، خیلی فروتنانه و بی‌ادعا به وجود آمد. برادران مک دونالد، دو پسر از یک خانواده مهاجر ایرلندی، برای اولین بار در سال ۱۹۳۷ یک غرفه هات‌داگ را در پاسادنا (کالیفرنیا) افتتاح کردند. کمی که کارشان گرفت برای افتتاح اولین رستوران خود اقدام کردند. در سال ۱۹۵۳ آنها با استفاده از روش خط مونتاژ تهیه همبرگر، موفقیت‌هایی را تجربه کردند. مک دونالدها پیش از آن فرانچایز کردن سیستم کسب و کار خود را شروع کرده بودند، اما نه تحت نام برند و قوانین خودشان.
در همان سال‌ها، یک نابغه‌ی بازاریابی و تجارت به نام ری کراک، که در آن مقطع برای دستگاه میلک شیک ابداعی خودش بازاریابی می‌کرد، پس از فروش ۸ دستگاه خود به رستوران برادران مک دونالد، متوجه پتانسیل عظیم این رستوران شد. ری که شم اقتصادی فوق‌العاده قوی‌ای داشت به سرعت با برادران مک دونالد شریک شد و به عنوان نماینده دارای حق رأی به شرکت پیوست. پس از ۶ سال همکاری با برادران مک دونالد، ری متوجه شد که نهایت چشم‌انداز آنها فروش همان همبرگرهای ۱۵ سنتی است. در واقع ری احساس می‌کرد جاه‌طلبی مک دونالدها به جاه‌طلبی خودش نمی‌رسد. بنابراین او تصمیم گرفت تمام سهم آنها را بخرد. این گونه بود که ری کراک در سال ۱۹۶۱ مالک مک دونالد شد. (یکی از شرایط واگذاری برادران مک دونالد این بود که اولین شعبه رستوران را برای خودشان نگه دارند. این شعبه هنوز وجود دارد و از همان زمان مطابق قوانین و اصول کراک به فعالیتش ادامه داده است.)
فرانچایز مدلی از کسب و کار است که به وسیله آن شعبه‌های زنجیره‌ای فست فود می‌توانند با استفاده از پول سرمایه‌گذاران کوچک به سرعت و کارآمدی گسترش یابند (این مدل کسب و کار به رستوران و صنعت تغذیه محدود نمی‌شود.) ری کراک تکنیک‌های جدید فرانچایز را کامل کرد و ابعاد شرکت را گسترش داد. در عین حال کنترل دقیق محصولات و کیفیت همبرگر را حفظ کرد. تقریباً در همین زمان بود که هری سونبورن، مدیر مالی مک دونالد، استراتژی املاک و مستغلات مک دونالد را پیشنهاد کرد. مجموعه راهبردهای اساسی این شرکت که از آن زمان تا به امروز به استفاده از آن ادامه داده است.
شرکت مک دونالد به‌جای کسب درآمد از طریق فروش منابع به فرانچایزها یا مطالبه حق امتیاز هنگفت، صاحبخانه نمایندگی‌های خودش شد.
آنها املاک را خریدند و سپس با نام تجاری خود، که ارزش افزوده‌ی فوق‌العاده‌ای ایجاد می‌کرد، آنها را اجاره دادند. مک دونالد علاوه بر دریافت اجاره بابت مکان، درصدی از فروش ناخالص هر شعبه را نیز دریافت می‌کند.
استراتژی تجارت املاک مک دونالد چگونه کار می‌کند؟
امروزه مک دونالد به دو روش از تجارت املاک و مستغلات درآمد کسب می‌کند. زیرمجموعه املاک و مستغلات مک دونالد املاک دندان‌گیر را خرید و فروش می‌کند. به موازات آن املاکی را نیز که در اختیار خودش است اجاره می‌دهد و از هر کدام از این مکان‌های دارای امتیاز اجاره می‌گیرد. رستوران‌های مک دونالد در بیش از ۱۰۰ کشور جهان فعال هستند و احتمالاً بیش از ۱۰۰ میلیارد همبرگر سرو کرده‌اند. بیش از ۳۶ هزار مکان در سرتاسر جهان متعلق به مک دونالد وجود دارد که تنها ۱۵ درصد از آنها به طور مستقیم از سوی شرکت مدیریت می‌شوند. بقیه توسط فرانچایز اداره می‌شوند.
در طول رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸، مک دونالد به شدت بر این جنبه از تجارت خود متمرکز شد. آنها در بازار بی‌رمق و کم‌رونق املاک سرمایه‌گذاری کردند: خرید بیشتر و بیشتر زمین و ساختمان‌هایی که قابلیت عملیات اجرایی داشتند. مک دونالد چقدر زمین دارد؟ این شرکت حدود ۴۵ درصد از زمین‌ها و ۷۰ درصد از ساختمان‌ها در بیش از ۳۶ هزار ملک متعلق به خود را در اختیار دارد (بقیه در اجاره است.)
این استراتژی درخشان است. پتانسیل جمع‌آوری اجاره به مک دونالد کمک می‌کند تا از فراز و نشیب‌های کسب و کار رستوران دور بماند. از سوی دیگر، در نهایت هر کسی به ملک نیاز دارد و مک دونالد تقریباً برای هر نیازی، ملک مناسب در آستین دارد!
در سال ۲۰۱۴، شرکت مک دونالد ۲۷/۴ میلیارد دلار درآمد داشت که ۹/۲ میلیارد دلار آن از مکان‌های دارای امتیاز و بقیه (۱۸/۲ میلیارد دلار) از رستوران‌های تحت مدیریت شرکت بود.
احتمالاً می‌گویید این اعداد و ارقام نشان می‌دهند که بیشتر درآمد مک دونالد از رستوران‌های تحت مدیریت شرکت بوده است، یعنی دو سوم کامل! بنابراین بیشتر درآمد سالانه مک دونالد از این رستوران‌ها به دست آمده است. حالا به این نکته توجه کنید: حاشیه سود چطور؟
راه‌اندازی فروشگاه خودتان هزینه به مراتب بیشتری دارد نسبت به این که عقب بایستید و فقط پول دربیاورید. مک‌دونالد نزدیک به ۸۲ درصد از کل درآمد حاصل از فرانچایز خود را در مقابل تنها ۱۶ درصد از درآمد رستورانی که به وسیله‌ی شرکت اداره می‌شود، حفظ می‌کند. حالا با توجه به این نکته فکر می‌کنید در نهایت چه کسی واقعاً بیشتر سود می‌برد؟
از ۱۸/۲ میلیارد دلاری که توسط فروشگاه‌های تحت مدیریت شرکت در سال ۲۰۱۴ به دست آمد، شرکت فقط ۲/۹ میلیارد دلار سود برد. اما از ۹/۲ میلیارد دلاری که از فرانچایزها به دست آمد، سهم شرکت ۷/۶ میلیارد دلار بود.
در سال ۲۰۱۴ مک دونالد ۴/۷۵ میلیارد دلار درآمد خالص به دست آورد. اساساً می‌توان گفت که ۸۲ درصد از هر دلار سود، توسط یک فرانچایز ایجاد می‌شود. توجه داشته باشید که این آمار، مربوط به یک «شرکت فروشنده همبرگر» است.
به دلیل ساختار منحصر به فرد مک دونالد (و این واقعیت که کسب و کار به طور کلی با چالش مواجه است)، سرمایه‌گذاران شرکت را تحت فشار قرار می‌دهند تا زمین‌ها و ساختمان‌های خود را به دو نهاد جداگانه تقسیم کند.
همبرگر یا زمین: مسئله این است
مک دونالد یک نمونه‌ی عالی است که نشان می‌هد چگونه تنوع به رشد درآمد کسب و کار کمک می‌کند و خطرات مالی سرمایه‌گذاری را نیز کاهش می‌دهد. مک دونالد هم یک تجارت فست فود و هم یک تجارت املاک و مستغلات است. به عنوان یک شرکت فست فود، نه تنها رستوران‌های خود را اداره می‌کند، بلکه امتیاز برند خود را نیز اجاره می‌دهد. با فرانچایز، مک دونالد به مقیاس بسیار بزرگ‌تری دست یافته است و این روند همچنان ادامه دارد. زیرا شرکت‌ها یا کارآفرینان دیگر، هزینه‌ی گسترش برند در بسیاری از نقاط دیگر جهان را تأمین می‌کنند.
مک دونالد همچنین می‌تواند از طریق حاشیه سود بالاتر درآمد بیشتری کسب کند. زیرا درآمدی که از درصد فروش فرانچایزهای خود به دست می‌آورد، نیازی به صرف هزینه برای اداره این شعبه‌های دارای امتیاز ندارد.
تکیه بر درآمد حاصل از فرانچایزها به تنهایی می‌تواند خطرآفرین باشد. چرا؟ زیرا قراردادهای فرانچایز مادام العمر نیستند. به این معنی که می‌توانند به پایان برسند. اگر بعضی از فرانچایزها قرارداد خود را فسخ کنند چه اتفاقی میفتد؟ البته این اتفاقات بعید است ولی به هر حال همچنان به عنوان یک تهدید حرفه‌ای در تجارت قابل توجه است. مک دونالد با ادامه ساخت و راه‌اندازی شعبه‌های متعلق به شرکت، می‌تواند اثرات بالقوه چنین تهدیدی را کاهش دهد.
حضور در تجارت املاک و مستغلات به مک دونالد کمک می‌کند تا درآمد بیشتری به دست آورد و تا حدودی سبد خود را متنوع‌تر کند. خرید املاک و اجاره آنها به فرانچایزها روشی بسیار هوشمندانه برای دوبرابر کردن مؤثر درآمد کسب شده از فرانچایزها است. سایر املاکی که به فرانچایزها اجاره داده نمی‌شوند، همیشه این پتانسیل را دارند که به شخص دیگری اجاره داده شوند، یا خیلی ساده برای کسب سود به فروش برسند.
با این حال، اگر مک دونالد بخواهد این سبد متنوع به سوددهی ادامه دهد، ممکن است نیاز داشته باشد راه‌های جدیدی برای همگام شدن با پیشرفت‌های فعلی صنعت خود در پیش بگیرد.
مک دونالد مدتی است که برای رقابت با رقیبان تازه نفسی مثل «شیک شک» یا «چیپوتل» تلاش می‌کند. شرکت قبلاً وعده فست فود خوب به مشتری‌هایش می‌داد. اما الان غذا نه سریع است و نه خوب! در واقع، در سال ۲۰۱۴ میانگین زمان انتظار خدمات سواره (منظور خرید پنجره‌ای یا خرید در حالتی است که مشتری تمام مراحل انتخاب، سفارش و دریافت غذا را بدون پیاده شدن از خودروی خود انجام می‌دهد) بیش از ۳ دقیقه بود (طولانی‌ترین زمان انتظار در ۱۵ سال گذشته.)
شاید بتوان گفت که دوران افول شروع شده است، مگر این که شرکت با سرعت و کارآمدی مسیر خود را اصلاح کند… وگرنه ممکن است در رقابت با روش‌های نوین رقبا پشت سر گذاشته شود. ذائقه مصرف کننده تغییر کرده است و فرمول مک دونالد برای هماهنگ شدن با این تغییرات در طول زمان، باید انعطاف کافی داشته باشد.
شاید مدیران مک دونالد باید آن را به طور کامل به سوی تبدیل شدن به یک امپراتوری املاک و مستغلات هدایت کنند. در حال حاضر آنها در حال بررسی ایده‌ی افزایش درصد رستوران‌های دارای امتیاز هستند، بنابراین واضح است که در هر صورت رهبری شرکت به این سمت گرایش دارد.
کلام پایانی
بسیاری از شرکت‌های فست فود از طریق فروش نام تجاری خود (اعطای حق امتیاز) و مواد لازم برای فروش مواد غذایی، درآمد خود را به دست می‌آورند. این روال شامل دسترسی به فرمول‌های اختصاصی مانند ادویه‌های مخصوص KFC یا دستور غذای وِندیز فراستی می‌شود. همچنین فرانچایزها از بازاریابی جمعی و سایر پشتیبانی‌های شرکتی بهره‌مند می‌شوند.
اما سیاست مک دونالد این بوده است که به شکل متفاوت‌تری از فرانچایزهای خود درآمد کسب کند. آنها به جای این که صرفاً بر فروش غذا یا افشای فرمول‌های سری و منحصر به فرد تکیه کنند، جریان درآمد خود را متنوع‌تر کرده‌اند و مالک اصلی بسیاری از رستوران‌های خود در سراسر جهان شده‌اند. به طور قطع مالک برخی از نمادین‌ترین شعبه‌های مک دونالد در دنیا خود مک دونالد است (نه شعبه‌ای که نام برند را نمایندگی می‌کند.) مک دونالد به طور چشمگیری از سود سال به سال املاک در ایالات متحده و در سطح جهان بهره‌مند شده است. مک‌دونالد همچنان از فروش فرانچایز خود حق امتیاز دریافت می‌کند، اما از جریان درآمدی بسیار سنگین‌تری از اجاره‌نامه‌های نزدیک به ۳۳ هزار رستوران تحت مالکیت فرانچایز برخوردار است.
«بنیانگذار»، فیلمی محصول سال ۲۰۱۶ درباره تاریخ مک دونالد، حق مطلب را در یک جمله ادا می‌کند: «شما با کاهش ۱/۴ درصدی یک همبرگر ۱۵ سنتی، امپراتوری نمی‌سازید. با مالکیت زمینی که آن برگر در آن پخته می‌شود، یک امپراتوری می‌سازید».