بسیاری از افراد از جمله خود ما، استارباکس را به عنوان برند کافه‌ای می‌شناسیم که قهوه، غذا و تنقلات سرو می‌کند. اما آیا می‌دانستید که این شرکت جهانی فروش قهوه را می‌توان به عنوان یکی از بزرگترین نئوبانک‌های جهان نیز در نظر گرفت. به لطف تدابیر و اقدامات هاوارد شولتز، مدیر عامل استارباکس، استارباکس یک بانک است.
میلیون‌ها مشتری استارباکس که عضو برنامه پاداش (rewards program) این شرکت هستند، در واقع دارند حدود ۱/۶ میلیارد دلار وام با نرخ بهره صفر درصد به این کسب و کار اعطا می‌کنند. میلیون‌ها نفر علاقه‌مند به قهوه، به عنوان بخشی از برنامه پاداش استارباکس، کارت‌های استارباکس، اپلیکیشن استارباکس و کیف پول استارباکس خود را از قبل شارژ می‌کنند. مجموع این مبالغ در حال حاضر چیزی بیش از یک و نیم میلیارد دلار است و همه آن از طریق تمام کارت‌های هدیه فیزیکی موجود در کیف پول مشتریان و ارزش موجودی‌های الکترونیکی موجود در برنامه موبایل استارباکس، در حساب استارباکس جمع شده است.
این عدد تقریباً باورنکردنی است. اعتبار کارت‌های ارزش ذخیره شده، پولی است که مشتری‌های وفادار استارباکس برای خرید قهوه از آن استفاده می‌کنند. ممکن است مشتری‌ها متوجه نباشند که این موجودی‌ها به طور همزمان به عنوان وام به استارباکس عمل می‌کنند. استارباکس به موجودی‌های موجود در برنامه یا کارت‌های هدیه استارباکس هیچ سودی پرداخت نمی‌کند. مشتری وفادار شرکت، بدون دریافت کوچکترین بهره‌ای، به برند محبوب خود وام می‌دهد.
درست است که استارباکس قهوه می‌فروشد. اما استراتژی فروش آن باعث شده بعضی کارشناسان حوزه فینتک، استارباکس را به عنوان یک نئوبانک در نظر بگیرند، یک نئوبانک نامحسوس و غیر رسمی. اطلاع از سیاست‌های استارباکس می‌تواند برای کسب و کارها و استارت‌آپ‌ها منبع الهام ایده‌ها و راه‌حل‌های جدید باشد.
درباره فناوری پرداخت تعبیه شده در استارباکس بیشتر بخوانید.
استارباکس چطور یک نئوبانک است؟
ممکن است این جمله به گوشتان خورده باشد که تجارت اصلی غول فست فود در دنیا، یعنی مک دونالد، در واقع املاک و مستغلات است. یا به عنوان مثال دیگر، دانشگاه‌های هاروارد و استنفورد در واقع صندوق‌های سرمایه‌گذاری هستند. ما امروز در وندار، استارباکس را به این فهرست اضافه می‌کنیم. برندها و کسب و کارهایی که شهرت عظیم خود را در یک زمینه‌ی خاص به دست آورده‌اند اما در حقیقت تجارت اصلیشان چیز دیگری است که ممکن است حتی کوچکترین ارتباطی با زمینه‌ی شهرتشان ندارشته باشد.
از این دیدگاه، استارباکس یک بانک است که پول مشتریان را در حساب خود نگه می‌دارد. با این تفاوت که هیچ سودی هم به آنها پرداخت نمی‌کند. البته استارباکس هرگز به صراحت در مورد برنامه‌ای برای تبدیل شدن به بانک صحبت نکرده است، و احتمالاً میلیون‌ها وام دهنده‌ی استارباکس نیز نمی‌دانند که دارند چه لطفی به این برند سرشناس می‌کنند.
در سال ۲۰۰۸ اپلیکیشن موبایل «استارباکس کارد» (Starbucks Card) و به موازات آن یک برنامه‌ی وفاداری مجدد، از سوی هاوارد شولتز اجرا شد. جذب مشتریان برای تزریق پول به این برنامه‌ها، با ارائه پیشنهاد‌های جذابی مثل جوایز و وای فای رایگان در کافه‌های استارباکس، نشان داد که این ابتکار بسیار موفقیت آمیز بوده است.
امروزه مبلغی حدود ۱۰ میلیارد دلار در سال بر روی برنامه Starbucks Card بارگذاری می‌شود که تقریباً نیمی از کل فروش استارباکس را تشکیل می‌دهد. مشتریان، دیگر مجبور نیستند هزینه‌ی سفارش خود را از طریق کارت اعتباری یا پول نقد پرداخت کنند. به جای آن، آنها به سادگی می‌توانند برنامه استارباکس را روی گوشی هوشمند خود باز کنند و از مزایای این برنامه، از جمله پرداخت تعبیه شده، بهره‌مند شوند.
ایجاد انگیزه در مشتریان و تشویق آنها به شارژ حساب‌هایشان، باعث شده قهوه‌های زنجیره‌ای، از نظر ذخیره دارایی، از بسیاری از بانک‌ها فراتر روند. ۸۵ درصد از بانک‌های ایالات متحده، در کل کمتر از ۱ میلیارد دلار دارایی دارند. مقایسه‌ی این ارقام با یکدیگر تأثیر استراتژی بازاریابی و فروش استارباکس را به خوبی نمایان می‌کند.
با این وجود، برخلاف بانک‌های رسمی، استارباکس مجبور نیست از مقررات مربوط به ذخیره وجوه مشتریان در یک حساب بانکی مجزا یا سرمایه‌گذاری در اوراق قرضه دولتی کم ریسک پیروی کند. از آنجا که موجودی کارت استارباکس را نمی‌توان مستقیماً با ارز معمولی مبادله کرد و فقط برای خرید محصولات شرکت اعتبار دارد، استارباکس آزاد است تا از این وجوه هر طور که دوست دارد استفاده کند. در عمل، این به آنها اجازه می‌دهد تا از این سرمایه‌ها برای جستجوی فرصت در زمینه‌هایی مانند توسعه و عملیات استفاده کنند.
علاوه بر این، نرخ شکست نیز در محاسبه‌ی مقدار دارایی استارباکس قابل توجه است. منظور از نرخ شکست، مواقعی است که مشتریان فراموش می‌کنند کارت‌های هدیه و موجودی‌ای را که از قبل شارژ کرده‌اند خرج کنند. در سال ۲۰۱۸ استارباکس به لطف مشتریانی که به دلیل فراموشی یا هر عامل دیگری، تمام مبلغ کارت هدیه یا حساب استارباکس خود را مصرف نکرده بودند، چیزی حدود ۱۵۵ میلیون دلار سود کرد.
تمام مشتری‌های استارباکس پرداخت‌های خود را به شکل درون‌برنامه از طریق برنامه استارباکس انجام می‌دهند. در نتیجه کارمزدهای چند درصدی بین بانکی نیز حذف می‌شوند. شاید چند درصد کارمزد، رقمی جزئی و ناچیز به نظر برسد. البته فقط تا وقتی که به یاد بیاوریم میلیون‌ها نفر در سراسر دنیا مشتری امپراتوری قهوه‌ی زنجیره‌ای استارباکس هستند. تمام این رقم (کارمزد) به نفع استارباکس صرفه‌جویی می‌شود.
داستان استارباکس: از فروش دانه‌های قهوه تا نئوبانک
در سال ۱۹۷۱، جری بالدوین، زیو سیگل و گوردون باوکر، زیر نظر آلفرد پیت به عنوان مربی و مشاور، استارباکس را در سیاتل راه‌اندازی کردند. در شروع، استارباکس فقط دانه‌های قهوه می‌فروخت. مدتی بعد سر و کله‌ی مردی پیدا شد که بعدها قهرمان استارباکس لقب گرفت و این برند را به بزرگترین برند فروش قهوه آماده در جهان تبدیل کرد. هاوارد شولتز که استارباکس را دوست داشت زیر پای مؤسسان نشست و توانست آنها را مجاب کند تا او را به عنوان مدیر فروش و بازاریابی استارباکس استخدام کنند.
در سفر به میلان ایتالیا، ایده‌ی جدیدی به ذهن هاوارد رسید. او تصمیم گرفت استارباکس را به جای فروشگاه دانه‌های قهوه به یک کافی شاپ تبدیل کند. این ایده بنیانگذاران استارباکس را چندان سر شوق نیاورد. سرانجام در سال‌های ۱۹۸۵ تا ۱۹۸۶ هاوارد با کمک سرمایه‌گذارانش استارباکس را خرید و بدین ترتیب استارباکسی که امروز می‌شناسیم متولد شد.
تنها در مدت پنج سال، تعداد شعبه‌های استارباکس به حدود ۱۴۰ مکان ارتقا پیدا کرد. در سال ۱۹۹۲ مدارک استارباکس جهت عرضه‌ی عمومی به ثبت رسیدند. تزریق پول نقد به هاوارد شولتز اجازه داد تا برنامه توسعه خود را سرعت ببخشد. تنها در عرض دو سال از عرضه عمومی، تعداد فروشگاه‌های شرکت به سه برابر رسید. در سال ۱۹۹۶ استارباکس هزارمین فروشگاه خود را افتتاح کرد. در همان سال اولین شعبه‌ی خارجی استارباکس نیز در ژاپن راه‌اندازی شد.
تا سه سال بعد دوباره تعداد شعبه‌های استارباکس دو برابر شد و تعداد کل فروشگاه‌های شرکت نزدیک به ۲۵۰۰ شعبه رسید. این رشد سریع باعث افت کیفیت نشد. استارباکس توانست هم تجربه مشتری و هم کیفیت و قوام قهوه را در تمام شعبه‌های خودش به خوبی حفظ کند.
در سال ۲۰۰۰، هاوارد شولتز به سمت رئیس هیئت مدیره تغییر موقعیت داد و اورین اسمیت مدیر عامل شرکت شد. در آن زمان شرکت حدود ۳۰۰۰ فروشگاه داشت و تحت مدیریت جدید، استارباکس مسیر جدیدی را به سمت توسعه سریع‌تر آغاز کرد. از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۷ استارباکس بیش از چهار برابر رشد کرد و در طول ۷ سال، حدود ۱۵۰۰ فروشگاه جدید در سال افتتاح کرد.
در طول این سال‌ها استارباکس آنقدر رشد کرده که پدیده‌ای به نام اثر فراپوچینو درباره‌ی آن به وجود آمده است. اثر فراپوچینو می‌گوید قیمت املاک و مستغلاتی که در نزدیکی یکی از فروشگاه‌های استارباکس قرار گرفته باشند، یا بعداً استارباکس در نزدیکی آنها شعبه‌ای راه‌اندازی کند، به طور قابل توجهی افزایش می‌یابد.
اینطور نیست که این همه رشد سریع استارباکس بدون هیچ مشکل و دردسری اتفاق افتاده باشد. استارباکس با اشباع بیش از حد سهم خود در بازار روبرو شد. اما مشکل جدی‌تر این بود که مدیریت جدید، سال‌ها با اولویت دادن به سود بر کیفیت محصول و تجربه مشتری، و قربانی‌کردن ارزش‌هایی که هاوارد شولتز آنها را تبدیل به بخشی جدایی‌ناپذیر از هویت استارباکس کرده بود، از کیفیت محصولات کاسته بود. به نظر می‌رسید که پری دریایی سبز استارباکس (منظور لوگوی معروف استارباکس است) روح خود را از دست داده است.
رکود اقتصادی در سال ۲۰۰۸ و سقوط بازار سهام نیز تأثیر نامطلوبی بر قیمت سهام استارباکس داشت. بنابراین در سال ۲۰۰۸، هاوارد شولتز دوباره به عنوان مدیر عامل استارباکس پا به میدان گذاشت. او با بازگشت به اصول اولیه‌ی کیفیت محصول و تجربه‌ی مشتری، شروع به بازگرداندن محبوبیت پری دریایی سبز کرد. در سال ۲۰۱۶ هاوارد شولتز پس از این که استارباکس را دوباره به شکوه قبلی رساند، از سمت مدیر عاملی استعفا داد.
استارباکس امروز و فناوری آن
استارباکس با آینده‌نگری شگفت‌انگیزی، اوّلین مدیر ارشد فناوری خود را استخدام و کارت وفاداری استارباکس را راه‌اندازی کرد. تمرکز جدید بر فناوری دیجیتال در نهایت راه را برای استارباکس هموار کرد تا اپلیکیشن خود را منتشر کند. ابزاری که اکنون عامل ۳۰ درصد از کل فروش شرکت است.
امروزه چنین برنامه‌های وفاداری مشتری، صنعت غذا و رستوران‌داری را متحول کرده‌اند. این برنامه‌های وفاداری به کاربران این امکان را می‌دهند که به راحتی به عنوان پاداش امتیاز جمع کنند و سپس آنها را به نوشیدنی، غذا یا تخفیف تبدیل نمایند (یک نمونه داخلی مشابه، اسنپ است که امتیازهای کاربران را به بن تخفیف تبدیل می‌کند.) در صورتی که از نحوه عملکرد این سرویس مطلع نیستید، باید بگوییم که در سال ۲۰۲۱، مشتریان استارباکس به جای پرداخت با پول نقد یا کارت اعتباری، می‌توانند به حساب استارباکس خود پول اضافه کنند. سپس از طریق برنامه استارباکس روی تلفن همراهشان از استارباکس خرید می‌کنند. مشتریان با استفاده از اپلیکیشن موبایل استارباکس دو برابر «ستاره» دریافت می‌کنند که می‌توانند به وسیله‌ی آنها نوشیدنی‌های رایگان از استارباکس سفارش دهند. شاید امروز این روش چندان نبوغ‌آمیز به نظر نرسد، اما با این وجود استارباکس هنوز یکی از محبوب‌ترین برنامه‌های پاداش محور در صنعت تغذیه است.
به دلیل اعتبار استارباکس و وفاداری مشتری، مشتریان از نگه داشتن مقداری پول در حساب استارباکس خود ترسی ندارند، زیرا می‌دانند که روزی از آن استفاده خواهند کرد. ۴۱ درصد از مشتریان استارباکس در ایالات متحده و کانادا با کارت استارباکس خود از استارباکس قهوه سفارش می‌دهند. در پایان سال ۲۰۱۹، کاربران اپلیکیشن استارباکس در مجموع ۱/۵ میلیارد دلار موجودی در حساب استارباکس خود داشتند. ممکن است ۱/۵ میلیارد دلار در صنعتی مبتنی بر فناوری و فینتک مبلغ زیادی به نظر نرسد، اما وقتی در نظر بگیرید که بر اساس اعلام FDIC، بیش از ۳۹۰۰ بانک در سراسر ایالات متحده کمتر از ۱ میلیارد دلار دارایی کل دارند، متوجه اهمیت موضوع می‌شوید.
طبق داده‌های «وال استریت ژورنال»، مشتریان استارباکس در آمریکا حدود ۱/۲ میلیارد دلار کارت و برنامه دارند. این رقم بالاتر از سپرده‌های «کاستومرز بانک» (۷۸۰ میلیون دلار) و شرکت «گرین‌دات» (۵۶۰ میلیون دلار) است. البته از این نظر استارباکس هنوز به گرد پای «پی‌پل» هم نمی‌رسد که دارای ۱۳ میلیارد دلار در حساب‌های مشتریان خود در سراسر جهان است. اما فراموش نکنیم که پی‌پل یک شرکت ارائه کننده خدمات پرداخت است و مستقیماً با پول سر و کار دارد، در حالی که محصول اصلی استارباکس قهوه‌ی نوشیدنی است. در واقع می‌توان استارباکس را به عنوان یک نمونه‌ی عالی در اقتصاد تعبیه شده مورد بررسی قرار داد. یعنی شرکت‌های غیر مالی که خدمات مالی ارائه می‌دهند.
حتماً بخوانید: اقتصاد تعبیه شده چیست و چگونه بر فینتک اثر می‌گذارد؟
استارباکس و بانک: مشابه امّا متفاوت
برای مشتریان کاملاً بدیهی است که هر بار که قهوه سفارش می‌دهند، پول آن از حساب استارباکسشان کم می‌شود. اما در این بین، آنچه آنها متوجه آن نیستند این است که آنها دارند ناآگاهانه وام ۱/۵ میلیارد دلاری با سود صفر درصد به استارباکس می‌پردازند. استارباکس ممکن است از این پول برای سرمایه‌گذاری در بازار، کسب سود به صورت رایگان، تحقیق و توسعه و… استفاده کند. این مبلغ بسیار بهتر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. حدود ده درصد از این پول فراموش یا گم می‌شود، بنابراین هرگز استفاده نمی‌شود. همانطور که در بخش اول اشاره شد این مورد به عنوان نرخ شکست (breakage) در دنیای صنعت و تجارت شناخته می‌شود. در سال‌های مالی ۲۰۱۹، ۲۰۱۸ و ۲۰۱۷، استارباکس طبق گزارش سالانه خود، به ترتیب درآمدی معادل ۱۲۵ میلیون دلار، ۱۵۵/۹ میلیون دلار و ۱۰۴/۶ میلیون دلار کسب کرده است.
اما موضوع این است که استارباکس از نظر قانونی یک بانک نیست. بنابراین، به جز چند استثنا، موجودی استارباکس را نمی‌توان مانند یک بانک واقعی، با پول نقد برداشت کرد. فقط قهوه این اجازه را به استارباکس می‌دهد که مقررات مالی را دور بزند و از پول سپرده شده هر طور که دوست دارد استفاده کند.
در یک بانک عادی، افرادی که پول خود را در حساب‌هایشان پس‌انداز می‌کنند، می‌توانند هر زمان که بخواهند از پس‌انداز خود برداشت نمایند. بنابراین بانک‌ها همیشه باید مقداری پول نقد نگه دارند تا هنگام برداشت مشتریان، بتوانند مطالبه‌ی آنها را تأمین کنند. این روش، بانکداری کسری ذخیره نام دارد.
اما استارباکس مجبور نیست همیشه مقدار مشخصی پول نقد آماده نگه دارد. اگر استارباکس بخواهد، تمام عناصر لازم برای ایجاد یک ارز کاملاً پیشرفته یا شراکت با سایر برندها، برای ایجاد یک سیستم پرداخت تلفن همراه، را در اختیار دارد.
مشتریان در حال حاضر از کارت‌های هدیه استارباکس به عنوان بهترین جایگزین برای پول استفاده می‌کنند. کارت هدیه استارباکس تا حدودی ویژگی‌های یک کارت نقدی را داراست، نه به این دلیل که می‌توان آن را به قهوه تبدیل کرد. بلکه به این دلیل که می‌توان مطمئن بود که هرکسی می‌تواند از آن استفاده، و آن را به یک واسطه تقریباً جهانی تبدیل کند.
مدیر عاملِ یکی از بزرگترین گروه‌های مالی کره جنوبی اظهار داشت که استارباکس یک بانک غیرقانونی است، نه یک کسب و کار سرو قهوه. نمی‌توانیم مطمئن باشیم که استارباکس در آینده چه خواهد کرد یا اهداف آن چیست، اما کارشناسان صنعت معتقدند استارباکس می‌تواند از طریق کارت‌های پیش‌پرداخت خود و همچنین بخش‌های مبادله ارز، وام و بیمه، در مدیریت دارایی‌ها مشارکت کند. یکی دیگر از مقامات این شرکت نقل کرده است که استارباکس یک شرکت فینتک است.
ایده ورود یک شرکت بزرگ (غیر مالی) به صنعت خدمات مالی جدید نیست (این موضوع، محور اصلی اقتصاد تعبیه شده است.) اما اگر استارباکس چنین کاری انجام دهد، دنیای بانکداری در آینده طور دیگری خواهد بود. ما امروز می‌توانیم از طریق اینترنت حساب بانکی باز کنیم. پس چه دلیلی دارد که هنگام دریافت قهوه خود در استارباکس، همین کار را انجام ندهیم؟
بازی برد – برد استارباکس
درباره مشتری، داده‌های بسیار مفیدی را می‌توان از حساب پاداش مشتری استارباکس به دست آورد. داده‌هایی که می‌توانند از سوی استارباکس برای هدف قراردادن بهتر پایگاه مشتریانش استفاده شوند. در حالی که استارباکس بی‌برو برگرد موفق‌ترین شرکتی است که رویکرد نئوبانک را در پیش گرفته است، سایر خرده‌فروشان نیز از پذیرش وجوه مشتریان در ازای کارت‌های هدیه و اعتباری، که فقط در فروشگاه‌های خودشان قابل استفاده باشد، بسیار استقبال می‌کنند.
طیف متنوعی از کسب و کارها، از جمله رقبایی مانند کافه نرو و قهوه کاستا، از استراتژی استارباکس پیروی کرده‌اند. حتی در بخش‌هایی غیر از صنعت تغذیه نیز، شرکت‌هایی مانند والمارت از ایده‌ی خلاقانه‌ی استارباکس الهام گرفته‌اند. مؤسسات غیر مالی می‌توانند از مدلی که استارباکس در آن پیشگام است، با تمرکز بر ارائه دلیلی برای تبدیل ارز رایج به نسخه اعتبار فروشگاهی به مشتریان، بهره‌مند شوند. استارباکس این کار را از طریق اختصاص دادن جوایز انجام داد. اما شرکت‌های دیگر ممکن است بخواهند تحویل رایگان، بازگشت نقدی (کش‌بک) یا رویدادهای انحصاری را برای جذب مشتریان پیشنهاد دهند.
این رویکرد یک رویکرد «برد – برد» برای استارباکس است. آنها نه تنها توانسته‌اند مشتریان خود را تشویق کنند تا پول زیادی را در برنامه استارباکس واریز کنند، بلکه مشتریان به وضوح برای مزایایی که از این تبادل به دست می‌آورند ارزش قائل هستند.