نرخ ریزش یا نرخ رویگردانی مشتری برای هیچ کسب و کاری خبر خوشایندی نیست. ریزش یا چرن (Churn) نه تنها خوشایند نیست بلکه می‌تواند بسیار پیچیده باشد، و در عین حال گیج کننده. اما همانطور که قبلاً در مطلب معیارها و متریک‌های SaaS بیان کردیم، نرخ ریزش ورای تمام ناخوشایندی و پیچیدگیش، به عنوان یک معیار ارزیابی بسیار مفید است.
یکی از مزیت‌های نرخ ریزش این است که در مراحل اولیه شکل‌گیری یک شرکت، Churn نسبت به سایر معیارهای دیگر بازخورد سریع‌تری به دست می‌دهد. به طوری که دیگر متریک‌ها به ندرت قادر به انجام آن هستند. به عنوان یک فعالیت کاربردی مفید می‌توانید به طور آزمایشی فرایندهایی را روی پلتفرم خود اجرا کنید و سپس در چند روز یا چند ماه آینده بازخورد آنها را رصد نمایید.
در این مقاله قصد داریم نرخ ریزش یا نرخ رویگردانی مشتری را به شکلی عمیق بررسی کنیم. ابتدا به چند سوال کلیدی پاسخ می‌دهیم، مانند نرخ ریزش چیست؟ انواع مختلف نرخ ریزش کدامند؟ نرخ ریزش چگونه می‌تواند منفی باشد؟ و نرخ ریزش ماهانه خوب چیست؟
سپس معیارهای ریزش را مورد بررسی قرار می‌دهیم تا نحوه‌ی بهره‌برداری از آنها به نفع کسب و کارها را نشان دهیم. در این مقاله داده‌های ناشناس و جمع‌آوری‌شده از ChartMogul را تجزیه و تحلیل می‌کنیم تا به سؤال نهایی پاسخ دهیم: نرخ ریزش خوب چیست؟
نرخ ریزش مشتری یا چِرن به چه معناست؟
ریزش، یک شاخص SaaS، و نشان دهنده میزان سلامتی پایگاه مشترکان کنونی (حاضر) کسب و کار شما است. به زبان ساده، ریزش نرخی است که مشتری‌های یک کسب و کار، استفاده از محصولات و خدمات را ترک و یا اشتراک خود را لغو می‌کنند. این امر به نوبه خود منجر به کاهش درآمد می‌شود. به همین علت نرخ ریزش اهمیت دارد.
از جنبه حرفه‌ای می‌توان نرخ ریزش را با دو دیدگاه متفاوت ارزیابی کرد:
ریزش مشتری: میزان خروج مشتریان از کسب و کار SaaS را اندازه‌گیری می‌کند.
کاهش درآمد: نرخ کاهش درآمد کسب و کار SaaS (بر اثر ریزش مشتری) را اندازه می‌گیرد.
چرا نرخ ریزش مشتری و کاهش درآمد را به طور جداگانه مورد توجه قرار می‌دهیم؟ بسته به متمرکز بودن درآمد، ریزش مشتری می‌تواند با ریزش درآمد متفاوت باشد. بنابراین، خوب است که هر دو معیار را به طور مجزا بررسی کنید.
به عنوان مثال، تصور کنید که یک کسب و کار SaaS با سه مشتری الف، ب و پ دارید. درآمد دوره‌ای ماهیانه حاصل از آنها (MRR) به ترتیب ۲۰، ۳۰ و ۵۰ دلار است (برای درآمد دوره‌ای ماهیانه کل ۱۰۰ دلار).
یک روز مشتری پ تصمیم می‌گیرد اشتراک خود را لغو کند. بنابراین از فهرست مشتری‌های شما خارج می‌شود. در این مثال، اگر نرخ ریزش مشتری خود را برای یک ماه محاسبه کنید، به نرخ ۳۳ درصد می‌رسید (به عنوان یک مشتری از ۳ مشتری). اما، اگر نرخ ریزش درآمد خود را محاسبه کنید، به ۵۰ درصد می‌رسید. این به خاطر آن است که مشتری پ ۵۰ درصد از MRR شما را تشکیل می‌دهد.
انواع کاهش درآمد در کسب و کارهای SaaS
بیایید کمی عمیق‌تر به کاهش درآمد و انواع آن بپردازیم. نرخ ریزش درآمد را به دو روش مختلف محاسبه می‌کنند:
مبنای ناخالص- این مورد، کاهش ناخالص MRR نامیده می‌شود زیرا فقط درآمد دوره‌ای ماهیانه از دست رفته (و نه بدست آمده) از مشتریان فعلی را در نظر می‌گیرد. به عنوان یادآوری، کسب و کارها MRR را از مشتریان فعلی خود، از طریق ریزش و کاهش رتبه، از دست می‌دهند.
مبنای خالص- این معیار با نام ریزش MRR خالص شناخته می‌شود. به این دلیل که MRR را با در نظر گرفتن درآمد دوره‌ای ماهیانه از دست رفته و به دست آمده از پایگاه مشترکان کنونی خالص می‌کنند. بنابراین کسب و کارها MRR را از طریق نرخ ریزش و کاهش رتبه از دست می‌دهند، اما از سوی دیگر آن را از طریق گسترش و فعال‌سازی مجدد افزایش می‌دهند. ریزش خالص MRR تصویر جامع‌تری از وضعیت پایگاه مشترکان موجود به شما می‌دهد.
در این بخش نحوه محاسبه نرخ ریزش ناخالص و خالص MRR آمده است:
نرخ ریزش ناخالص MRR = (مجموع MRR ریزش) / (MRR در شروع دوره)
نرخ ریزش خالص MRR = (مجموع MRR ریزش – مجموع MRR گسترش و فعال‌سازی مجدد) / (MRR در شروع دوره)
نرخ ریزش مشتری چگونه می‌تواند منفی باشد؟
اگر مالکان کسب و کار کمی بیشتر وقت بگذارند و فرمول‌های ریزش را دقیق‌تر بررسی کنند، می‌توانند دو نکته مهم را از دل آنها استنباط کنند:
طبق تعریف، ریزش ناخالص MRR همیشه بالاتر از ریزش خالص خواهد بود. زیرا ریزش ناخالص MRR فقط MRR از دست رفته را در نظر می‌گیرد، در حالی که ریزش MRR خالص، MRR به دست آمده را نیز در نظر می‌گیرد.
ریزش خالص MRR می‌تواند منفی باشد. اگر MRR به دست آمده از مشتریان فعلی (گسترش + فعال‌سازی مجدد) از MRR از دست رفته (Churn + Contraction) بیشتر شود، نرخ خالص ریزش MRR منفی خواهد بود.
نرخ ریزش خالص MRR منفی را «نیروانای SaaS» نیز می‌خوانند. این به آن دلیل است که هر ماه که می‌گذرد، مشترکان کنونی ارزش بیشتری پیدا می‌کنند. به یک معنا، کسب و کار شما می‌تواند به طور ارگانیک رشد کند زیرا نیازی به صرف هزینه برای به دست آوردن مشتریان جدید ندارید.
نرخ ریزش ماهانه خوب چگونه است؟
اکنون که به درک بهتری از مفهوم نرخ ریزش مشتری رسیده‌اید، می‌توانیم به بررسی نرخ ریزش ماهانه خوب بپردازیم. در این بخش، ما به معیارهای ریزش خالص و ناخالص MRR بر اساس باندهای MRR و ARPA نگاه خواهیم کرد. به عنوان یادآوری، ARPA میانگین درآمد هر حساب است. یعنی میانگین MRR در همه مشتریان شما.
چرا به معیارهای ریزش باندهای ARPA توجه می‌کنیم؟ چون همه چیز در یک مقدار معین ARPA یکسان است. نحوه فروش، نحوه خدمت و نحوه نگهداری شما به ARPA شما بستگی دارد.
بنابراین برای معیارهایی مانند ریزش، بهترین روش این است که استارت‌آپ خود را با سایر مشاغل در همان باند ARPA محک بزنید.
معیارهای ریزش MRR ناخالص
نمودار زیر میانگین نرخ ریزش ناخالص MRR ماهانه را بر اساس باندهای ARPA نشان می‌دهد. ملاحظه کنید که هرچه ARPA بالاتر باشد، نرخ ناخالص MRR کاهش می‌یابد.
به عنوان مثال، شرکت‌هایی با ARPA در ماه در محدوده ۱۰-۰ دلار، نرخ ریزش ناخالص MRR ماهانه ۸/۹% دارند. با افزایش ARPA، نرخ ریزش ناخالص MRR کاهش می‌یابد. این نرخ برای شرکت‌هایی که ARPA بیشتر از ۵۰۰ دلار در ماه دارند، تا ۲/۵% پایین می‌آید.
چرا با افزایش ARPA، نرخ ناخالصی MRR کاهش می‌یابد؟ زیرا مشخصات مشتری تغییر می‌کند. در ARPA بالاتر، کسب و کارها شروع به فروش به کسب و کارها می‌کنند تا به مصرف‌کنندگان. همچنین، به طور کلی، مشتریان هنگام خرید یک محصول با قیمت بالاتر، آگاهانه‌تر تصمیم می‌گیرند و در نتیجه کمتر دچار مشکل می‌شوند.
علاوه بر نقاط میانی، نمودار زیر صدک‌های ۲۵ام و ۷۵ام نرخ ریزش ناخالص MRR را نیز نشان می‌دهد. می‌توانید از این داده‌ها برای ارزیابی نرخ ریزش خود در مقایسه با همتایان یا رقبا استفاده کنید.
استارت‌آپ‌های SaaS با ARPA کمتر از ۱۰۰ دلار باید نرخ ریزش ناخالص MRR ماهانه کمتر از ۳/۵% را هدف قرار دهند، در حالی که استارت‌آپ‌های با ARPA بیش از ۱۰۰ دلار باید نرخ ریزش ناخالص MRR ماهانه کمتر از ۲/۵% را مد نظر داشته باشند.
در مرحله اولیه رشد (MRR کمتر از ۱۰ هزار دلار)، میانگین ریزش MRR ناخالص ماهانه بالای ۸/۶% است. همانطور که شرکت‌ها رشد می‌کنند، محصولات متناسب‌تری با نیاز بازار ارائه می‌دهند و به بخش مشتریان خود می‌رسند. درنتیجه نرخ ریزش کاهش پیدا می‌کند. این نرخ کاهش می‌تواند چیزی در حدود ۵-۴% در ماه باشد. ریزش در این سطح تثبیت می‌شود و حتی زمانی که یک شرکت به رشد خود ادامه می‌دهد، کاهش نمی‌یابد.
بهترین شرکت ها در هر مرحله از رشد خود باید نرخ ناخالص MRR کمتر از ۲.۵% در ماه را هدف قرار دهند.
معیارهای ریزش MRR خالص
حالا بیایید به معیارهای نرخ ریزش خالص MRR بپردازیم. به عنوان یادآوری، ریزش خالص MRR به صورت (مجموع MRR ریزش و انقباض – مجموع MRR گسترش و فعال‌سازی مجدد) / (MRR در شروع دوره) محاسبه می‌شود.
نمودار زیر نرخ ریزش خالص MRR را بر اساس باندهای ARPA در ماه نشان می دهد. در اینجا نیز ARPA بالاتر با نرخ خالص ریزش MRR کمتر مرتبط است.
در محدوده‌های بالاتر APRA، توسعه شروع به ایجاد درآمد زیادی می‌کند که به نرخ ریزش منفی کمک می‌کند. این تأثیر آنچنان برجسته است که در ARPA بالاتر، ریزش خالص منفی یک هنجار است و نه استثنا. نمودار زیر را ببینید. ۵۳/۴ درصد از شرکت‌هایی با ARPA بالاتر از ۵۰۰ دلار، دارای ریزش منفی خالص هستند.
توجه داشته باشید که در انتهای بالاتر محدوده، برخی از شرکت‌ها نرخ خالص ریزش MRR بیش از ۱۱ درصد در ماه دارند. این نرخ خیلی بالا است. نمی‌توان با آن سطح از نرخ ریزش، یک کسب و کار SaaS پایدار ایجاد کرد.
نرخ ریزش خالص ماهانه MRR یازده درصد مربوط به از دست دادن تقریباً سه چهارم (۷۵%) درآمد موجود شما در ۱۲ ماه آینده است. این اعداد نشان می‌دهند که چنین کسب و کاری اصلاً پایدار نیست.
جدول بعد شامل اطلاعات مفیدی است که به شما کمک می‌کند تا میزان کاهش ماهانه و تعداد کاهش سالانه مربوطه را مشاهده کنید.
فرمولی که ما برای بدست آوردن نرخ ریزش سالانه بر اساس نرخ ریزش ماهانه استفاده می‌کنیم به شرح زیر است:
اگر کسب و کار شما نرخ ریزش بالایی داشته باشد، نمی‌توانید درآمد مرکب ایجاد کنید و زمان و سرمایه‌ای که برای جذب مشتریان خود صرف کرده‌اید (هزینه جذب مشتری) به هدر می‌رود.
اکنون یک گام دیگر پیش می‌رویم و به معیارهای کاهش خالص MRR بر حسب باندهای MRR نگاهی می‌اندازیم. نمودار زیر میانگین نرخ ریزش خالص ماهانه MRR را بر اساس باندهای MRR نشان می‌دهد. همانطور که مشخص است، نرخ ریزش خالص MRR ماهانه در مراحل اولیه راه‌اندازی شرکت بیشتر است اما با رشد شرکت کاهش می‌یابد و در محدوده ۲-۱% تثبیت می‌شود.
بهترین استارت‌آپ‌های SaaS باید ریزش خالص منفی را هدف قرار دهند (یعنی نرخ ریزش MRR خالص زیر صفر).
چگونه کسب و کار شما می‌تواند به نرخ ریزش منفی برسد؟
با ایجاد یک حلقه توسعه در دل کسب و کار. این، تنها راه پایدار برای رسیدن به نرخ ریزش منفی است. مهم نیست که کسب و کار شما جیست و چگونه آن را انجام می‌دهید. همیشه بخشی از مشتری‌ها دچار ریزش می‌شوند. وظیفه شما به عنوان یک کسب و کار موفق، افزایش درآمد از مشتری‌هایی است که باقی می‌مانند.
دستیابی به نرخ ریزش منفی یک رویای دوردست نیست. اتفاقاً می‌تواند یک هدف قابل دستیابی باشد. در واقع نزدیک به یک چهارم شرکت‌ها در هر محدوده MRR دارای نرخ ریزش منفی خالص هستند. پس هدف بلند مدتی داشته باشید و به آن بچسبید!
روش محاسبات: ما از داده‌های ناشناس و تجمیع‌شده ChartMogul برای محاسبه این نرخ‌ها استفاده کردیم. بازه زمانی را یک دوره ۳ ماهه (۲۲ ژانویه، ۲۲ فوریه و ۲۲ مارس) در نظر گرفتیم و استاندارد فرمول‌های ریزش B2B را برای همه شرکت‌ها به کار بردیم تا مقایسه آسان‌تر شود.